Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Twitter ændrer nyhedens anatomi

Glem brugertallet på Twitter. Twitter bliver anvendt så massivt nu i Danmark, at vi ligefrem kan begynde at tale om, at nyhedens anatomi har ændret sig: Historier bliver plantet på Twitter. Historier bliver fundet på Twitter. Historier bliver forhandlet på Twitter, og historier bliver spredt på Twitter. Og endnu større – er dit brand eller CEO ikke tilgængelig på Twitter, står du sidst i køen til at komme på citat på nyhedsfladerne. Det giver et helt fundamentalt anderledes mediebillede, som kapper muligheden for at deltage i mediefesten og for at påvirke historier, tage til genmæle og være synlige for organisationer og brands uden social tilstedeværelse.

Et af de mest interessante specialer om digital kommunikation i de seneste par år blev offentliggjort i starten af december: Mia Jo Otkjær har på cirka 100 sider ridset godt ned i overfladen på det samspil, der sker mellem journalister og alle os andre på Twitter.  Og det er ikke overraskende, at det er en “insider” med fortid som journalist på Christiansborg, der skal afdække det grundigt – og endda i forskningsform, så der er grundige undersøgelser bag. Læs det her. Der er masser af interessante pointer, når hun har fået blandt andre Kaare Sørensen fra JP til at fortælle om sin brug af Twitter for at finde oplysninger til at producere nyheder.

Sociale medier giver journalisterne flere kilder, informationer og historier
Mest interessante pointe for både virksomheder, professionelle kommunikatører og “almindelige dødelige” er konklusionen om, at sociale medier giver journalister flere kilder, informationer og historier – som de ellers ikke ville have fået. Kilder, de ikke kendte i forvejen. Oplysninger, som giver dem merværdi i deres research, og ganske enkelt historier, de ikke havde fundet. Pointen er ikke overraskende. Den er bare slået fast. Jeg mener, at man kan gå endnu længere og se, hvordan mediebilledet har ændret sig, og endnu et lag i journalisternes brug af Twitter som kilde-net: Professionelle aktører er blevet så dygtige til at hoppe ind i de samtaler, hvor journalisterne sidder og leder, at det flytter alt, hvad vi hidtil har kendt til omkring pressehistorier og nyhedens anatomi. Journalisterne behøver ikke længere lede – professionelle aktører finder dem, og sørger for, at journalisterne får de kilder, de informationer og de historier, de før var nødt til at søge efter. Og det er et faktum, der deler Danmark i to: De brands og virksomheder og aktører, der har forstået og går professionelt ind i de mediemekanismer, og alle de andre, der ikke har set, hvad der er på spil og stadig forlader sig på at sende den klassiske pressemeddelelse eller forsøger at nå i medierne igennem redaktionerne i et klassisk kilde-gatekeeper-forhold.

Mediebilledet før og nu
Forskydningen i mediebilledet er som så meget andet tydeligst på Christiansborg. De tider er ovre, hvor Kaare R. Skou stod uden for Finansministeriet, når dørene gik op og var danskernes medie, hvor breaking news om en ny politisk aftale flød igennem hans mikrofon. Se billedet over for billedet fra den netop indgåede finanslov. Journalisterne står/sidder klar, og da også med bøjet hovede, men de kigger på deres devices (smartphones, tablets) og gør sig klar til, at der flyder information om aftalen igennem sociale medier – typisk via Margrethe Vestager. De er reduceret til at håbe på at videreformidle breaking news. Politikerne bag døren er ikke afhængige af journalisternes mikrofon og foretrækker i visse tilfælde at bruge de kanaler de selv har – så de kan styre citaterne, udmeldingerne og sætte deres partifolk til at forme reception og perception af nyhederne på sociale medier, inden mediemaskinerne har tygget dem i deres salgbare og af og til strammede rubrikker. For sådan gør de dygtigste politiske partier – de har et arsenal af politikere, pressefolk og kampagnefolk siddende, klar til at “hjælpe” journalister og meningsdannere med de fakta, de ikke fik med sig i skyndingen. De partier, der påstår, at det ikke er en strategi og vigtigt, taber en lille del af tovtrækkeriet om sandheden i medierne hver eneste dag.

sammescene

Men også i en lang række andre tilfælde har mediebilledet ændret sig. Bedst opsummeret i nedenstående grafik, hvor jeg har forsøgt at synliggøre, at det ikke længere kun er journalisterne, der leder efter kilder, historier og informationer – der er også aktører på den øvre side af linjen, efterhånden som nyheder og historier udfolder sig – professionelle aktører, der har “afluret” fuldkommen legitimt, hvordan de påvirker de rundgange, nyhedshistorierne falder i og som leder journalisterne på sporet af de kilder, informationer og historier, de selv leder efter.

Det er gået op for de fleste, at nyheder ikke længere skabes ved, at en journalist får en god idé, ringer til kilden, skriver historien, trykker den i avisen, hvorefter Fru Hansen nyder den lækre læseoplevelse af lun tryksværte mellem fingrene, når hun bladrer avisen igennem fra ende til anden. Nyhedens anatomi har ændret sig – og så markant, at læseoplevelsen flytter sig til at være mere og mere interaktiv (se på MetroXpress, der vier stadig flere sider i den trykte udgave til almindelige danskeres Instragram-billeder og Tweets, hver gang de har muligheden for at opfordre til det omkring #pendlerliv #metroxpress og for nylig #storm). Nu skabes nyheden ofte på sociale medier, den deles på sociale medier, den modtages og forhandles på især Twitter og får sine følgehistorier på baggrund af samtaler på Twitter. Med journalister på den ene side og en række aktører på den anden:

twitter

Historier findes/historier plantes
Afsnittets overskrift er med vilje delt i to. For der er to aktører – journalister, der sidder og leder efter historier (ja, på mange redaktioner sidder journalister manuelt med bl.a. Tweetdeck og søgeord og har delt deres kilder op i kolonner, så de kan tage kontakt til kilden, når de opdager en interessant information) og mere eller mindre professionelle kommunikatører på den anden side, der enten med lidt held eller ren teknik ved, at de har journalister til at se dem over skulderen. Det lyder fordækt og odiøst – det er det på ingen måde. Flere og flere virksomheder laver strategier for at ramme de samtaler og kolonner, som journalisterne sidder og kigger på, så de har et sted at aflevere deres viden, hvis de har en merviden (jeg har selv rådgivet og lavet de strategier med effekt for flere forskellige aktører).

Det spørgsmål, jeg får oftest fra kommunikationsfolk, der skal forstå det ændrede mediebillede på Twitter: “Jamen, hvorfor tager man ikke bare telefonen og ringer journalisten op? Så får han jo historien alligevel”. Og jeg kan ikke svare noget klogere end: Fordi flere og flere journalister i deres research-fase ikke får effekt ud af at gå klassisk, håndværksmæssigt til værks, hvor de bruger en masse tid på at finde en kilde, der muligvis har en holdning med en interessant vinkel i, når de kan få det serveret på Twitter – her kan de se personen, hans “varedeklaration” i form af navn og muligvis virksomhed og se hans holdning og informationer direkte. Det kræver ikke en lang afdækning af og en telefonsamtale med kilden, hvor der muligvis er noget i historien – den samlede mængde af informationer om emnerne til en mulig historie florerer så hurtigt på Twitter, og flere og flere mulige kilder sender prøveballoner ud i det offentlige rum, som de muligvis troede var for små til at ringe journalisten op. På samme måde ved mange kommunikationsfolk ikke nødvendigvis, hvordan og hvem de skal ringe til for at afprøve en historie for en journalist – det er nemmere og mindre forpligtende at “prøve den af” på Twitter. Og voila – vi har en åbenlys børshandel af mulige nyheder med både købere og sælgere.

Kilder findes/Kilder gør sig tilgængelige
I Mia Jo Otkjærs speciale henviser hun til mit blogindlæg, hvor jeg påpeger, hvordan Dennis Kristensen, Bente Sorgenfrey og Peter Hummelgaard alle med en aggressiv Twitterstrategi gør sig tilgængelige for citat og ligefrem invitationer til interviews. Hvad er bedre for en journalist end en kilde, der ligefrem selv udtrykker sin holdning i realtime til et emne, der er på dagsordenen lige nu, så journalisten ikke først skal finde en relevant kilde, der passer til sagen, i telefonbogen, ringe kilden op, afdække, om kilden har en holdning til sagen, der kan give en interessant vinkel og derefter finde ud af, om kilden har tid til at gå i tv eller på citat? Det er en vinderformel for de kilder, der gør sig tilgængelige på de rigtige tidspunkter og går ind i de samtaler, journalisterne overvåger – ren teknik. Og en vindersituation for alle parter – undtagen de kommunikationsfolk, hvis CEO ikke er på Twitter eller Facebook, så de skal bakse med at få godkendt pressemeddelelsen med citat og sende ud til redaktionerne – så er løbet kørt for længst. Peter Hummelgaard ligger allerede sødt efter endt News-interview og sover skønhedssøvn under dynen, når LO endelig får sendt deres godkendte Harald Børsting-citat af sted, efter redaktionernes slutning. Medievirkeligheden har overhalet de klassiske pressestrategier indenom.

ph

Historier deles og forhandles
Og så en ting, Mia Jo ikke når til i sit speciale, som for alvor vender op og ned på nyhedens anatomi, fordi vi stadig kun ser konturerne af det: Journalister deler selvfølgelig historierne på Twitter for at få flere visninger af deres nyheder (ligesom deres blade ofte gør det på Facebook). Men der sker noget ekstraordinært i den fase – der kommer ikke kun benzin på delinger, men også på holdninger – og vi ser flere og flere eksempler på, hvordan professionelle aktører griber de første historier og forsøger at påvirke journalisterne til følgehistorier, der enten nuancerer vinklen i første historie, skaber mere tryk på den oprindelige historie eller tager lidt af trykket af den oprindelige historie. Se denne udveksling mellem Poul Madsen og Mattias Tesfaye. Ekstra Bladet har en kioskbasker – den klassiske forargende hykleri-historie om politikeren der taler for danske arbejdspladser, men får sin bog trykt i udlandet. Tesfaye lykkes ved at være offensiv med at tage lidt af brodden af historien og den forargelse, der ellers spreder sig i delemekanismerne på Twitter, når “the power of dislike” skaber retweets. Det ender med ren bromance redaktionschef og offer imellem, og historien får ikke det tryk, den ville have fået med en passiv politiker, der ikke selv overvågede mediebilledet på Twitter.

poulmadsen

Der er masser af eksempler på det her hver eneste dag – journalister eller medier, der deler historier, og professionelle aktører, kampagnemedarbejdere, folkevalgte eller brands, der samler historierne op, tager til genmæle og forsøger at påvirke receptionen. Anders Ladekarl fra Røde Kors er ekspert i disciplinen. Ser han “en uretfærdighed”, brokker han sig professionelt og holder samtalen i kog, indtil et medie inviterer ham på citat til at dementere. Det er professionelt og det er effektivt. Har I ikke forstået det derude, brands, virksomheder og aktører der ikke gør det her eller tror på det: Professionelle aktører bruger sociale medier professionelt. For det kræver mediebilledet og nyhedens ændrede anatomi.

ladekarl

Hvad er konsekvensen af nyhedens ændrede anatomi?
For de folk, der går på Twitter og ikke gennemskuer mekanismerne, kan det være slemt: Vi ser flere og flere eksempler på, at journalister (fandme) skriver det, som kilderne skriver offentligt på Twitter – endda så meget, at det rykker ved de klassiske måder at give kilderne mulighed for genmæle – ved aktører, der prøver at plante historier ikke, at deres udsagn bliver regnet for citater, får de en brat opvågnen, når de ser sig selv på citat i en avis (nej, journalisterne spørger ikke længere, før de skriver vinkler på baggrund af tweets – jeg har selv været genstand for flere småhistorier på baggrund af tweets, jeg har sendt af sted i et kreativt øjeblik).

For virksomheder og aktører, der ikke er på Twitter, er det imidlertid endnu værre. De kommer bagerst i køen, når journalisterne leder efter deres kilder. Be there or be square. Er du ikke på Twitter til at tage del i historierundgangen, ryger forsider, interviews og spalteplads til de aktører, der angriber mediebilledet professionelt. Og det bliver dyrt for dig. Du er afskåret fra “earned media” og må forlade dig på især “payed media”. Det vil kunne aflæses direkte af virksomheders bundlinjer, af politikernes stemmetal og af alle de elementer, som virksomheder og brands har brug for at flytte for at vinde markedsandele. For journalisterne stirrer ned i deres telefoner. Og det er ikke for at finde dit telefonnummer i kontaktbogen.

 

 

About the author

2 Comments

  1. Christian Ehlers 14. december 2013 at 09:00

    Som sædvanlig velskrevet og grundigt! Jeg synes, at du overser en central pointe i besvarelsen af spørgsmålet: “Jamen, hvorfor tager man ikke bare telefonen og ringer journalisten op? Så får han jo historien alligevel”.
    Svaret handler om journalistens stolthed. Journalisterne vil helst selv finde og opdyrke deres historier, frem for at få dem ringet ind. Der er ganske enkelt mere faglig stolthed og prestige i som journalist selv at udvikle en historie, frem for at få den serveret, ringet ind. Og denne simple mekanisme forstår de bedste brands, organisationer og aktører dygtigt at bruge, ved netop indirekte at sælge deres historier på Twitter, samtidig med, at journalisten får det indtryk, at vedkommende selv har gravet historien frem.

    1. Spot on, Christian. As always. Jeg har også prøvet at beskrive den tendens tidligere – at der er et eller andet psykologisk, forfængelighedsmæssigt på spil, der ændrer den journalistiske kontrakt. Jeg synes du skriver det, som jeg havde håbet at formulere det. Jeg vil stjæle det fra dig og kalde det noget, jeg fandt på ;-)