Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Når det shitstormer

Har du prøvet at stå i det, ved du, hvor meget adrenalinen pumper. Dit brand har en dårlig sag, og brugerne strømmer til for at skrive deres mening om det – du er midt i en shitstorm. Trykker du som moderator på de forkerte knapper, skriver journalisterne, hvor håbløst brandet tackler kritik. Skriver eller siger du ikke præcist nok undskyld som presseansvarlig, hælder du benzin på bålet. Her er din værktøjskasse og Danmarks længste bloganalyse om shitstormens faser, faldgruber og potentialer.

Flere brands har prøvet det. Yousee tager prisen for den mærkeligste shitstorm, da en rendegraver gravede et kabel op på Borups Allé og kappede signalet under en Champions League-kamp. Det var dengang ”Ib Pressechef” blev bedt om at hænge sig selv af en bruger, fordi han ”gjorde sit job helt af helveds til”. Zoo tager prisen for den voldsomste shitstorm i mands minde, da Giraffen Marius fik blandt andre den amerikanske (som er englænder, fortæller @startsnakken mig på Twitter, sorry!) komiker Ricky Gervais i det røde felt på Twitter. Tivoli fik tæsk for et pelssponsorat. Bremerholm Blomster for at nægte at pakke en kundes buket ind. Og så har Telenor, Agnes Cupcakes m.fl. for alvor følt brugernes (k)ærlighed med udråbstegn bagefter. De har alle stået midt i det. En shitstorm. Men der er råd for. Du kan faktisk smide grus i maskineriet, når stormen raser. Og det er ren teknik, og fuldstændig legitimt, hvis du ellers er åben om det. Og hvis du dygtigt insisterer på, at dit brand ikke skal have flere tæv, end det fortjener.

marius

Da Helle blev hævngerrig på Facebook
Jeg gjorde det selv i 2010. Trykkede som administrator på en ”udeluk”-knap, der på det tidspunkt også på en fanside betød anmeldelse af brugeren til Facebook. De havde åbenbart modtaget flere anmeldelser på samme bruger, og så røg brugerens Facebook-profil. Journalisten, der skrev om den hævngerrige Helle Thorning, der først havde slettet kritik, fordi hun var ømskindet og bagefter havde opsøgt brugeren på Facebook og anmeldt ham, vidste udmærket godt, at det var en grøn webredaktør, der havde siddet i den anden ende af udelukkelsesprocessen. Den historie var bare ikke fed nok og ville ikke have givet klik og smør på brødet. Det var langt federe at tvære en censurhistorie af på en statsministerkandidat, og resten ER historie: Det har i mange år været almindeligt omvandrende fakta blandt de hårdeste politiske debattører, at Helle virkelig bare havde været så ømskindet, at brugeren ikke måtte skrive kritik, selvom Helle Thorning aldrig har været bange for kritik på sin Facebook-side. Nu kan hun for altid slæbe rundt på løgnen: “Det resulterede i, at socialdemokraternes formand ikke bare slettede hans indlæg, men efterfølgende anmeldte ham til Facebook for spam.“. Resten kan du google:

forevigt

Når man er moderator på en Facebook-side, kæmper man mod uretfærdigheder: Brugerne mener, at de er i deres gode ret til at skrive grimt + 10% og laver film og ”svanens død” som en anden Arjen Robben hele vejen ud af fansiden, når man beder dem skrive mindre injurierende, racistisk eller hadefuldt. Journalisterne, der især i de unge år af Facebooks levetid jagtede en Cavling med censurhistorier, er af og til ubarmhjertige, og jeg har igennem årene mistænkt et par af dem for at ligge på lur bag ved social media-busken udelukkende for at se, om de kunne fange et stort brand i at slette kritik. Og eksperterne var især for et par år siden ved at falde over hinandens ben for at få citattiden og udtale, hvor dumt det er at udelukke brugere, kun fordi brugerne er kritiske. Det meste af det er heldigvis gået af mode.

Ring til en rådgiver
There, I wrote it. Første greb i din værktøjskasse er at ringe til en professionel. Der selv har prøvet at lave fuckups bigtime. Det vil sige sådan nogen som mig. Det er der flere grunde til, at du skal – er du uenig eller arrogant, kan du hoppe hele det afsnit over, du sidder og læser, for så er du en ”lost case”, der nok skal lære det engang – men lærepengene bliver væsentligt dyrere, end det du potentielt skulle betale for hjælp: Uanset om du er Bremerholm Blomster, Telenor eller Zoo, vil du i en shitstorm være så syltet ind i sagen og handle på grundlag af det, du kender til sagen – og du har oven i købet adrenalin, frygt, nervøsitet og kampiver i kroppen. Det gør, at du reagerer enten ved at flygte eller ved at kæmpe, og det betyder, at du potentielt skriver dårlige krisesætninger, hiver i de forkerte håndtag og tager forkerte beslutninger – Der skal ganske enkelt andre øjne på, så du ikke får produceret en talelinje, der gør krisen værre i krisens forskellige faser, eller så du ikke får svaret en bruger forkert eller for hårdt.

voice

Konsulenter har især en ting, de er bedre til end andre – at stille de rigtige spørgsmål. Til dig. Indtil du fortæller faktuelt, hvad der er op og ned i den sag, du bliver shitstormet på, får sat den i relief og i en kommunikativ kontekst. Konsulenter ved hverken mere om dit brand eller din situation, end du gør, men de ved, at deres første opgave er at bremse din lyst til at slå tilbage eller til at flygte.

roldskov

Vi ser flere kommunikations- eller pressechefer eller moderatorer på Facebook-sider, der er forudindtagede og potentielt harme og trodsige på brandets vegne, fordi de dybest set ikke forstår rimeligheden i, at brandet er under beskydning og derfor heller ikke ser faresignaler eller muligheder for at vende kritikken til positiv reklame. Professionelle kriserådgivere skræller dig i stykker og bider dig midt over, indtil du dropper harmdirrende beklagelser, der ikke fungerer som shitstorm-stoppere, men i stedet risikerer at fastholde dit brand i brugernes sigtekorn alt for længe. Professionelle, der selv har været i en eller flere shitstorms ved, at de i en shitstorm balancerer på grænsen mellem sur bruger og dårlig pressehistorie, og at hvert øjeblik skal bruges til at finde talelinjer, der gør det svært for brugerne at blive ved at skrive dårligt om brandet. Og så ved professionelle faktisk godt, at en shitstorm ikke nødvendigvis er lige så skadelig for brandet, som brandet selv tror – det er som oftest talelinjerne, når pressen ringer for at få kommentarer til, at brandet er i en shitstorm, der er de mest skadelige. Møder journalisten en presseansvarlig, der ikke lægger sig fladt eller ikke viser tegn på anger i de situationer, hvor brandet har lavet en fejl, skriver de det, og det sætter sig i brugernes hukommelse, og krisen bliver forlænget.

Da Yousee gentog kunststykket med at kappe signaler under vigtige fodboldkampe, bøjede brugerne sig i støvet, da pressechef Ib gav en undskyldning og kastede et gratis web-signal ud over Facebook, så ingen gik glip af kampen. Du kan have nok så dygtige webmastere, hvis du er fra Zoo (og de havde fandeme en dygtig en i Zoo-Tobias), og Zoo tacklede på mange måder Marius-krisen fremragende, men der var ting, de ganske enkelt ikke var dygtige nok til, og de skulle have købt sig noget hjælp, så den falske Bengt Holst-konto på Twitter blev lukket hurtigere ned, så en rådgiver kunne spørge dem, om det nu også var klogt, at en dyrlæge brugte talelinjenMarius startede dagen med at gå i folden og få noget rugbrød. Det kan han rigtig godt lide. Da han stod roligt og kiggede op, så tog jeg min riffel og skød ham lige igennem hjernen”. Zoo kom igennem Marius-krisen på stærke enkeltmandspræstationer af Bengt Holst i CNN og Tobias i web-maskinrummet, men det nærmer sig dumdristighed og arrogance, at de forsøgte at tackle Danmarks største shitstorm i nyere tid – og noget der havde indflydelse på dansk eksport, danske arbejdspladser og Danmarks ry, uden at ringe efter kavaleriet til webafdelingen. Sidder du med en shitstorm, så ring til en professionel og helst mig. Jeg har prøvet det her masser af gange – mens jeg selv var moderator i det politiske under skattesager, leasingsager, privatskolesager, Brorson Kirke-sager og som rådgiver på alt fra fødevareskandaler til mindre it-fuckups. Fælles for alle de sager er, at brandet fortjente sin straf fra sure brugere, men også fortjente en fair rettergang, hvor der trods alt skulle være rimelighed i, hvad brugerne og pressen fik lov til at skrive, og hvor meget brandet skulle tage skade. Og så er der en sidste grund til, at du skal ringe til en professionel: Vi kender værktøjerne. Vi ved, hvad der sker hele vejen fra bruger til journalist, når vi trykker på en knap eller hiver i et håndtag. Vi kender konsekvenserne af at udelukke en bruger og konsekvenserne af ikke at gøre det. Og vi ved, at der også findes ”professionelle” brugere, der kun er stormet til for at lave hjulspin oven i dit trafikuheld – Genhør programmet hos Elektronista, hvor jeg mødte trolden Christian, der fortalte åbent, hvordan han får et kick ud af at drille og trolle.

 

 

Presseansvarlige og moderator – Kend shitstormens kurve
Er du vant til at arbejde med pressen, og ved du, hvor meget en god talelinje i en krise betyder, kan du bruge det til din fordel, hvis du kender shitstormens udvikling, før den rammer. Ser man på shitstormens kurve på Twitter, der er en god indikator for, hvor meget der bliver skrevet generelt på webmedier, Facebook og blogs, er der forskellige muligheder for, hvordan shitstormen udvikler sig. Da HK Ungdom lavede deres ”Tag mig, det er lettere end du tror”-budskab, var kurven ren. En bruger opdager en reklame, smider den på Twitter kl. 13.35, og antallet af tweets peaker på et par timer, indtil HK trækker kampagnen, efterfulgt af lidt småpeaks, da webmedier skriver om shitstormen. I dette tilfælde interesserer beskrivelserne af shitstormen brugerne mindre, når brandet allerede har sagt undskyld. Brugerne har ikke samme lyst til shitstorme på ny med webnyhederne som kasteskyts.

hk

Ser man på lidt mere komplekse kurver, hvor sagen er større og interessant for flere end bare små webmedier bliver dynamikken mellem klassiske og nye medier tydelig: Brugerne mister interessen, men genvinder den, når klassiske medier skriver mere. I nedenstående tilfælde har en trykt morgenavis afdækket en dårlig sag for et brand, brugerne shitstormer, mister interessen mens webmedier ringer til brandet for at få kommentarer til, at brandet bliver shitstormet, brugerne bruger den publicerede artikel på webmediet til at shitstorme på ny, mister interessen, mens større medier fra aftenfladen ringer til brandet for kommentarer, brugerne shitstormer på ny, da aftenflademedierne omtaler sagen, og de mister interessen, da der ikke kommer mere stof at shitstorme med.

shitstorm2

 Billedtekst: Dette er rent faktisk en kurve fra en dansk shitstorm. Time for time med antal tweets. Sådan udvikler mange shitstorms sig.

Hvad kan du bruge de kurver og eksempler til? Ja, de understreger for det første, at krisen nok skal gå over, når brugerne taber interessen. Og så understreger kurverne, at krisen foregår i flere tempi, hvor du selv hælder nyt benzin på bålet i de forskellige vandringer fra net til klassiske medier og tilbage til nettet igen. Det er her, dine talelinjer og din ageren er ekstremt vigtig. Du får flere muligheder:

Fase 1. Før krisen. Journalisten ringer. Han har fået et tip eller har set en historie begynde på nettet (hvis du har overvågningssetup, der fungerer, har du allerede selv set historien, hvis den er begyndt på nettet). Vi ser masser af pressechefer, der undervurderer krisen på dette stadie og fyrer en talelinje af, de ikke har rygdækning for eller fakta bag. Dissekerer man de største shitstorms i politik er det faktisk ikke selve sagen, politikerne får primært tæsk for – det er når deres første talelinje viser sig at være selvmodsigende, ligner et coverup, hvor de ikke har styr på fakta eller kan mistænkes for at fyre en løgn af. Journalister (hovedparten) er ikke dumme eller onde mennesker, og du er ikke umyndiggjort. Derfor skal du bede om så meget betænkningstid, som du kan få.

måbendemink

Er du usikker på fakta, så bed dem ringe tilbage efter tyve minutter, når du har talt med dem af dine folk, der kender sagen indgående, uanset om der er fundet en bakke rådne jordbær i din butik eller om en af dine medarbejdere har lækket et cpr-nummer. Kan du ikke få tid til at undersøge fakta, skal du levere en talelinje uden postulater. Det er ikke svært på forhånd at skrive en afvæbnende sætning, der formilder shitstormen, når den rammer et medie – prøv med ”Vi vil gå i gang med at undersøge, hvad der er sket her. Vi er selvfølgelig kun interesseret i, at vores kunder skal have lige så god behandling, som de er vant til i vores butikker”.

helle1

Og så er det bare en rigtig god idé, hvis du kan komme til at svare journalisten pr. mail, så dine ord ikke bliver ”lost in translation” og fordrejet. Det er også i denne fase, at du vurderer, om I selv skal skrive om sagen, før journalisten gør det (som Helle gør ovenfor), ligesom du indkalder og orienterer de medarbejdere, der skal være med til at tackle sagen. Er du ansvarlig for en større kæde af f.eks. lokale butikker rundt i landet, er det præcis, når du ved, at journalisten kommer til at skrive historien, at du overvejer, om de skal have orientering, så de kender fakta i sagen, før de ser den i medierne.

Fase 2. Brugerne skriver sure kommentarer. Shitstorm starter. Enten voldsomt eller stille og roligt eskalerende afhængigt af, om en ”digital influencer” blogger om sagen, tweeter den og om der er andre ting i verden, der optager danskerne. Her begynder din første moderation på dine egne platforme og din vurdering af, om du skal tage til genmæle på Twitter, på din webside og i en pressemeddelelse. Du kan lave en masse fejl her, og du kan gøre en masse rigtigt. Se dine værktøjer længere nede i dette indlæg. Du vil føle, at vandet løber ind ad samtlige sprækker i skibets skrog, og du vil være i tvivl om du skal øse, sejle hurtigere for at komme hurtigere i land, eller om skaderne er ubetydelige.

yousee2

Fase 3. Din kommentar til shitstorm. Ny journalist, typisk for et webmedie, ringer for at få din kommentar til, at dit brand bliver shitstormet. Der behøver ikke at være mange tweets eller sure kommentarer. ”Brugerne raser over … (prik prik prik)” er en standardskabelon, som alle journalister kan hive frem af skuffen, når de ikke er i gang med at skrive historier, der fjerner hungersnød og klimakatastrofer. Nu får du anden chance for at levere en talelinje. Brugerne er i mellemtiden ved at miste lidt af interessen. Får de ikke nyt brændstof af det, du siger til journalisten her, så har de svært ved at ”holde rejsningen” (altså på shitstorm-kurven). Det er her, du får muligheden for at sige, hvis det passer, at dit brand selvfølgelig er ærgerlige over, at I har et tilfælde eller en sag om noget, som er under jeres vanlige standard, og at I tager kundernes tilbagemeldinger alvorligt, og det er her du signalerer handling, så det ikke sker igen.

Fase 4. Brugerne skriver sure kommentarer igen. Nu med ny artikel som grundlag, fordi journalisten fra fase 3 har trykket på “publicér”-knappen og selv er i gang med at tale om den på Twitter. Du vil potentielt opleve brugere, der håner dit brand for at være i shitstorm. Og du vil føle, at du er rykket tilbage til fase 2. Ryk tilbage til dine moderationsværktøjer. Giv brugerne de samme gode svar, som du potentielt gav dem i fase 2. Ikke noget “Ja, ja, det er jo en gammel historie”. Hver bruger du møder, har først lige set historien.

joachmi

Fase 5. Større medie fanger historien og vil have kommentarer. Du har en række hovedfjender nu. F.eks. Ritzau-rullen, Tv2 News-bjælken, Ekstra Bladets gule breaking-nyheds-varsling. Ryger din historie på en af de ting, har du lyst til at hoppe under dynen, og spredningen bliver total. For så vandrer historien rundt i alle medierne, og du har mistet kontrollen, mens nyheden popper up på alt fra Tv2.dk til BT.dk – og brugerne deler hver eneste ny nyhed på din Facebook-side og på Twitter, som om det var en nyhed, der lige var udklækket. På det her tidspunkt er den største fejl, din moderator på Facebook kan lave, censurhistorien, hvor brandet udelukker brugere eller svarer hånligt igen, fordi de slag, der haglede ned over brandet, begyndte at sætte sig som blå mærker. De større medier som TVA og TV2 ringer til dig og vil have en kommentar. Her får du igen chancen for en talelinje, der lukker sagen, eller som får den til at blusse op igen. Er du ikke medietrænet på dette stadie, har du yderligere en udfordring.

Fase 6. Mens store medier præsenterer historie, shitstormer brugerne. Brugerne bruger deres devices til at se tv med som second screen. Det vil sige, at de tweeter og Facebook’er deres forargelse ud, mens TV-Avisen fortæller om ”skandalen”. Dine egne platforme eksploderer og shitstorm-kurven når sit peak. Hold hovedet koldt. Svar brugerne positivt og lad være med at gøre noget, der optrapper situationen. For kurven kommer til at stoppe igen.

hk2

Fase 7. De sidste brugere håner dig i #xxx-Gate. Kurven tager af. Hvis ikke en eller anden politiker har kaldt en minister i samråd, eller en komiker har opfundet en række jokes og startet et bashing-hashtag, vil kurven langsomt dø ud, og du kan begynde at slikke sårene. Du kan forberede dig til de små notitser næste dag i landsdækkende dagblade, der kort beskriver sagen. Men morgendagen vil være som Roskilde så ud, efter at festivalfolket havde forladt pladsen og efterladt gennemsnitligt 17 kilo affald hver. Det vil sige, at dine egne platforme ligner en losseplads. Begynd at kommunikere igen allerede tidligt næste morgen – om nye ting, nye produkter, fremadrettet. Overlev, at brugerne igen minder dig om i kommentarfeltet, at dit brand bør have tømmermænd i dag og post 2-3 nye ting, som viser, at du stadig står op. Samtalen skal drejes fremad, så dine egne platforme ikke de næste tre dage lugter af død og ødelæggelse, og det sidste de ser er din undskyldning.

Og så værktøjerne og håndtagene: På din egen Facebook-side. Tænk omvendt.
I fase 2, når de første brugere begynder at skrive sure kommentarer, kommer moderatoren for alvor i ilden.  Som moderator er du vant til at skabe engagement på Facebook. Du ved, hvordan man får brugerne til at like, dele og kommentere. Du ved f.eks. at du ved at tagge brugerne, give dem likes for deres kommentarer og svare dem hurtigt, kan få endnu mere engagement. Når du står i shitstormen gælder det om at gøre det modsatte. Har du været forberedt på shitstormen, fordi en journalist ringede til din presseansvarlige i fase 1, har du allerede skrevet skabelonerne for både de første beklagende sætninger sammen med din presseansvarlige, den web-artikel, du vil kaste brugerne over i, så de kan læse din side af sagen, og du har vurderet, hvornår der skal svares og ikke svares på Facebook og Twitter. Har du haft rigtig god tid (som i nu hvor du har sommerferie og ikke har en krise), har du selvfølgelig oprettet et kodeks på din side, hvor du beskriver, hvad brandet vil stå model til, og at I selvfølgelig ”fjerner” spam, injurier, hadefuldt sprog og racisme i overensstemmelse med Facebooks retningslinjer.

Skab flere debatrum
Du skal tænke modsat, i forhold til når du skaber engagement, fordi du i en krise groft sagt skal sørge for så lidt engagement som muligt – tænker du omvendt, ved du, at en post, du smed i morges klokken 9 får mindre opmærksomhed, når du smider en ny post igen 9.30 og en ny 9.45. Du giver simpelthen brugerne flere forskellige debatrum at gå ind i, og det hæmmer muligheden for, at de alle sammen råber i det samme lokale. Råb opildner råb. Vold avler vold. Sørger du for hele tiden at poste nyheder, vil dine brugere ikke på samme måde blive motiveret af andres svinagtigheder. Så kan du koncentrere dig om at skrive det samme svar til de brugere, der skriver konstruktiv kritik, i forskellige varianter. Svar så mange som muligt, så høfligt som muligt.

Lad være med at pingponge med sure brugere
Skal du opildne en diskussion, skal du pingponge med en bruger. Svar ham med det samme, så du fastholder ham i diskussionen. Tænker du modsat, ved du, at du skal vente med at svare en bruger, der er i det røde felt. Lad ham vente på sit svar og svar ham, når han er klar til at lytte til fornuft. Har du i en positiv sag lyst til, at han skal komme tilbage i dit kommentarfelt, tagger du ham i dit svar. Har du ikke lyst til, at han skal motiveres alt for meget til at komme tilbage, tænker du modsat og lader være at tagge ham.

Slet ikke – brug spamknappen og med omtanke
Sletteknappen er verdens største snydeknap på Facebook. Den er ikke skabt for at man skal bruge den. Du skal som moderator i en shitstorm kun slette dødstrusler eller ting, der voldsomt injurierende over for andre end dig selv og dit brand. Som hovedregel skal du kun slette ting, der skal videregives til politiet. Alt andet, der er injurierende ud over andres grænser, racistisk eller voldsomt hadefuldt, skal du spam-markere – Det betyder, at brugerens besked om, at du skal hænge dig selv kun kan ses af brugeren selv og hans venner (og vær opmærksom på, at der af og til teknisk er konstateret forskel på, hvad der sker ved spammarkering på henholdsvis desktop og mobile devices. Flere har fortalt mig igennem årene, at spam-markering ikke virker på deres fansider, hvis brugerne ser den fra telefon). Spam-markering giver dig mulighed for, modsat sletteknappen, at fortryde, og du vil gerne have så mange muligheder som muligt :)

shitstorm1

Hvorfor skal du spam-markere? Fordi du skal kaste grus i maskineriet på de svinagtige kommentarer, der motiverer den værste gren af internet-debattørerne (Nationen et al.) til at skrive endnu mere svinagtigt. Det kan ikke siges pænere end dette: Skriver den første sure debattør ”Løgner”, går der social proof i den og den næste vil være mere tilbøjelig til at skrive ”Luder”, hvorefter det bliver mere legitimt at skrive ”Hæng dig selv, Ib”. Du skal som moderator som minimum stoppe brugerne ved ”Luder”. Og det gør du bedst ved at spammarkere, så vold ikke avler vold. Er kommentarfeltet eksploderet i trusler og folk, der skriver hadefuldt, er det for sent – og så kan du lige så godt lade det stå. I Zoo-sagen så vi faktisk, at Zoo øjensynligt modererede meget lidt, hvorfor truslerne i sidste ende motiverede danskere til at begynde at forsvare Zoo. Da Zoo konstaterede det potentiale, kunne de med fordel bare begynde at smide fakta af sted til de forsvarende danskere som målgruppe og være ligeglade med at svare de brugere, der var gået i selvsving. På det tidspunkt var eneste mulighed at begynde at kommunikere til ambassadørerne, så vi blev opmærksomme på Bengts flotte forsvar på CNN mv.

Husk at spam-knappen skal bruges rigtigt. Bruger du den til at skjule legitim kritik fra en bruger, fortjener du, at journalisterne opdager det, så du får censurhistorien oveni. Spamknappen er til at undgå trusler og vold.

sofiecarsen

Send brugerne ned på andre platforme
Hvis du vil skabe engagement og debat på din Facebook-side, ved du, at det er dybt godnat at bede dem om at læse en artikel på dit website og spørge dem, hvad de synes. Chancen for at de klikker ned til websiden og vender tilbage til kommentarfeltet på Facebook bagefter er lille. Har du noget, du gerne vil forklare? Så tænk omvendt og brug teknikken, hvor du skriver din forklaring på en artikel på din webside – med de helt perfekte talelinjer og link til den i en ny post og i dine svar til brugerne på Facebook – og helst i flere svar til brugerne. Vi er heldigvis sådan indrettet, at vi vil være mindre tilbøjelige til at diskutere noget, vi ikke har læst. Derfor vil kritiske brugere ikke kritisere lige så hårdt, hvis du har givet dem muligheden for at læse hele din undskyldning på din webside. Og så har den teknik den fordel, at når dine ambassadører forsvarer dig i debatten, så deler de en ren webartikel uden sure kommentarer med social proof hængende efter sig, om at det er legitimt at skyde på dit brand. Det har effekt. Har du prøvet at give din kæreste en undskyldning, når hun er i det røde felt? Så ved du, at du skal sørge for at tage hende ud af rummet og væk fra alle de sure veninder, der også synes du er idiot – hiv hende over i et andet forum, hvor undskyldningen er bygget op med de rigtige talelinjer.

Lær det afventende svar
Vi ser at mange firmaer, der får kritiske kommentarer fra brugerne, haster ud i deres organisation for at finde svaret, og lader det kritiske spørgsmål stå ubesvaret i flere dage. Det betyder, at brugeren der forventer svar nu og her, bliver endnu mere sur, og alle de eyeballs, der er på din Facebook-side kun ser kritikken i flere dage, men ikke dit svar, der således kun kommer til at svare den første bruger og ikke samtlige eyeballs.

afvent

Lær at give det afventende svar – f.eks. at du undersøger sagen og vender tilbage. Start ikke med en undskyldning, før du kender sagens sammenhæng. Hende kæresten, du lige slæbte over i et andet lokale for at give hende en undskyldning vil synes, at du mangler rygrad, hvis du hele tiden bare undskylder, uanset hvad der er på færde. Der er en kæmpe forskel på sociale medier på at sige ”Undskyld, Skat. Det er min fejl” og ”Jeg beklager, at du har haft en dårlig oplevelse. Det vil jeg gøre mit til, at det ikke sker igen”.

klintoe

Vi ser teleselskaber, der blev ”brugernes bitch” (prügelknabe, hvis du ikke er til ligefrem lingo), fordi de altid sagde undskyld for alt efter få minutter. Til gengæld ser vi også moderatorer, der vinder kampen over sure brugere ved at være vedholdende og elegante:

kopenhagen

Og mange mange flere små tekniske tricks
Der er masser af teknikker til at krisekommunikere på sociale medier. Bjarke Rosenbeck får lov til at levere det sidste i form af, hvordan Facebook-fan-sidens svar teknisk filtreres, så man får fremhævet de positive ting (og det er effektivt) – resten skal du lære af den samme professionelle, som du skulle ringe til oppe i starten af dette blogindlæg.

Er det fejt at krisekommunikere?
Hvis du efter at have læst dette indlæg tænker ”Jamen, det er jo fejt at kaste grus i maskineriet, når brugerne udtrykker deres kritik?”, har du læst forkert. Pointen er, at brugerne helt åbenlyst skal have lov til at fortælle brandet, at de har gjort noget forkert, og det skal brandet lære af. Men det skal ikke ske med hadefuldt sprog, og det skal være inden for rimelighedens grænser. Det er fuldkommen legitimt, som når man reklamerer for sine produkter på de bedst mulige steder, så flest ser det, at sørge for at krisekommunikere effektivt og så budskabet kommer frem, og uden om folk, der er på dine platforme for at trolle eller bare stormer til ulykken for at kaste salt i såret. Her fik du nogle af teknikkerne. Og underlægningsmusikken var, at krisekommunikation aldrig må blive feje tricks, hvor du spam-markerer legitim kritik. Både fordi det er dårlig stil og fordi du risikerer at lave et fuck-up i fuck-uppet! Samtidig er det fuldstændig åbenlyst, at du skal sørge for at levere talelinjer, der ikke giver en krise unødigt brændstof. Så står brugernes straf mål med den dårlige sag, dit brand havde i første omgang, da shitstormen startede – og det skal du lære af.

About the author

7 Comments

  1. Hej Benjamnin – forrygende artikel, den bedste jeg har læst om kommunikation længe :-)

    Ikke sjældent er shitstorms rettet mod makedsføring. HK kampagnen er et godt eksempel, Matas havde også en med en blad der blev trukket tilbage fornylig. Der er reaktionen tit at trække kampagnen tilbage. Jeg sidder altid tilbage med en “arhh pivskidder” fornemmelse. Jeg syntes HK havde en oplagt chance for at vende skuden. hvad mener du? er det den rigtige løsning at trække kampagnen tilbage … jeg mener markedsføring handler jo om opmærksomhed og simon spies sagde jo…

    1. Hej Mikkel

      Tak for kommentar og fordi du gad læse med hele vejen!

      Jeg ville have rådgivet HK til at trække kampagnen som de gjorde. Det gik stærkt og var effektivt. Jeg synes ikke, at der var noget at gøre ved den. Jeg ville have rådgivet Matas til en lang række ting, men i den sag er jeg lidt “biased”, så jeg må hellere afstå fra at skrive for meget om den.

      Jeg er ikke enig i, at al markedsføring er god markedsføring – men jeg påstår tit, at brugernes negative kommentarer kan bruges til at aftvinge respekt og mobilisere nogle nye kunder. Det har vi set hos Yousee og Kopenhagen Fur.

      Dbh
      Benjamin

  2. Anne Toftvang 8. juli 2014 at 16:42

    Hej Benjamin.

    Lækker og brugbar artikel. Jeg kommer til at tænke på, om du har en kommentar til, hvorvidt virksomheden skal forholde sig til den konkrete anklage, eller forsøge at trandencere emnet? Det lykkedes fx ikke særlig godt for Jyske Bank, da de prøvede at vende snakken om skattely til en snak om DR’s metoder (svarede en kritik om moral med talelinjer om jura) til gengæld lader det til at Hillary Clinton er sluppet hæderligt fra at trandencere det, at hun som ung forsvarede en voldtægsanklaget, til en snak om arbejdsmæssig forpligtelse og alles ret til et forsvar.

    De bedste hilsner
    Anne

    1. Hej Anne

      Tak fordi du læser med og giver dig tid til at kommentere.

      Vi er helt enige om Jyske Bank. Det er en længere analyse, men helt overordnet virkede det, som om de ikke forstod deres egen rolle, når de forsøgte f.eks. at “tage afstand fra DR’s metoder”, når det de skulle tage afstand fra var skattesnyd. Jeg kan ikke huske, at jeg har set en shitstorm, der blev håndteret dårligere.

      Eksemplet med Hillary Clinton kendte jeg faktisk ikke. Det skal jeg lige læse op på, før jeg kloger mig på det. Så er sommerlæsningen sikret.

      Generelt er jeg stor fan af, at brandet svarer og nuancerer kritikken offensivt. Men det kræver virkelig velskrevne sætninger og et setup, hvor der er rygdækning hele vejen til moderator fra pressechefen. Og skal man tage kampen på Twitter, skal man virkelig være klar på at krisehåndtere på nogle medier, der er uregerlige. Det kræver, at man er helt hjemme i de tekniske ting også. Men jeg har selv været med i shitstorms og krisehåndtering, hvor brandet var meget offensivt og slap godt fra det. Det kan godt lade sig gøre, hvis man har en god sag. Reelt med lidt hurtige mellemregninger kan man vel også sige, at Zoo fik flyttet emne fra “vi dræber en babygiraf” til “Vi skal bekæmpe indavl”. Det lykkedes for Bengt Holst på CNN. Men jeg kan ikke huske andre danske eksempler, hvor man har hevet en krise så langt op i helikopteren, at det lykkedes at få folk til at se en større mening.

      Dbh.
      Benjamin

  3. Morten Torbjørn Andersen 9. juli 2014 at 15:11

    Hej Benjamin

    Tak for en virkelig god blog.

    Der er en enkelt ting jeg undrer mig over.

    I fase 7 siger du man skal poste om alt mulig andet, lige så snart stormen er taget af, for at rydde op og komme videre.

    Formålet er nobelt, men hvorfor ikke lige dukke hovedet og holde radiotavshed en dag eller to?

    Din shitstorm er stadig top of mind hos brugerne, og næsten ligegyldigt hvad du skriver, vil de blive mindet om stormen og hvad der udløste den.

    Og som du rigtigt skriver så vil brugerne dreje samtalen over på shitstormen, selvom du prøver at sætte en anden dagsorden.

    Jeg har svært ved at se hvad man vinder? Behøvet for at rydde op virker meget indadvendt. Det er jo de færreste brugere der opsøger dig direkte og ser rodet – fx på din Facebook-timeline.

    Gode hilsener
    Morten Torbjørn

    1. Hej Morten

      Tak for kommentar. Dejligt at få spørgsmål på baggrund af bloggen.

      Ser du på Matas, gik der tre dage, før de begyndte at kommunikere selv igen. Det vil sige, at de brugere, der trods alt kommer ind på grund af ønske om produkter mv. ser shitstorm (igen). Og så er jeg tilhænger af det gamle mundheld, at “man aldrig skal lade en god krise gå til spilde” (man skal primært lære noget af krisen). Får man turneret krisen ordentligt, har man jo masser af engagement på sin Facebook-side de næste par dage – og der er mulighed for at vende kritik til noget reklame og få omvendt nogle af alle de semi-sure. I virkeligheden er det sådan jeg tænker om alle kommentarfelter: Når en bruger skriver noget surt, skal man dræbe ham med venlighed, som eksempelvis TDC er rigtig gode til, så alle ambassadører og tilhængere ser det positive svar.

      Jeg bygger også pointen på det jeg kan se fra det politiske. Uanset hvornår politikeren begynder at kommunikere igen, vil brugerne minde politikeren om den dårlige sag. Det gælder om at vise, at man ikke har lagt sig ned. Sæt Elton Johns “Im still standing” på Itunes og gør som Henrik Qvortrup – pip videre, selvom stormen er hård. Det signalerer også vilje og overskud :)

      Dbh.
      Benjamin

      1. Morten Torbjørn Andersen 11. juli 2014 at 13:28

        Hmm.

        Argumentet med engagement køber jeg.

        Og når jeg tænker på Henrik Qvortrup, så er han virkelig sluppet billigt på sociale medier, ved bare at fortsætte med ekspertkommentarer, som om intet var hændt.

        Stadig skeptisk, men du har nok en pointe :)

        Vh
        Morten Torbjørn