Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Kan du transformere din bruger fra mikro- til makrohandlinger?

Et af de mest efterspurgte emner i min E-bog er diskussionen om at flytte brugerne fra et nulpunkt, til at gøre dem lune, til at foretage handlinger på din Facebook-side og til i sidste ende at få dem til at gøre noget i den virkelige verden – eller med andre ord: At gøre mennesker til brugere, og at flytte dine brugere fra mikro- til makrohandlinger. Spring ind i min tankerække her. 

Jeg har i mange blogindlæg over årene defineret hypet omkring sociale medier som relativt ligegyldigt, hvis vi bare er ude på at skabe likes. Det flytter ikke noget, medmindre man er glad for at være community manager for et brand, der bare er ren feel good. Ældresagen har for nylig proklameret, at de har Danmarks mest engagerede fanbase målt på, hvor mange der ”Taler om” siden. Mærsk er stukket af i antal fans på Facebook – men flytter det noget for Ældresagen eller Mærsk? Får de folk til at gøre noget i den virkelige verden, eller er de tilfredse med det tryk, det giver, når man ser Ældresagen på nettet som mere populære målt på engagement, eller Mærsk som mere populære målt på fans?

Omkring Ældresagen og Mærsk er det utvivlsomt en længere diskussion – Mærsk har klart signaleret mere åbenhed og community-tankegang, der har åbnet op for det lidt stive Esplanaden, og Ældresagen får en helt særlig positionering ud af, at de er ”det de unge – og de gamle – vil ha’”. Derudover formår Ældresagen at kommunikere ”cyklisk” – først skriver de likeable, så skriver de likeable, så skriver de noget svært, som lægger op til diskussion, og så skriver de likeable igen for hele tiden at fodre Facebooks algoritmer og på den måde holde deres Fanside i brugernes newsfeed. Til community managers derude, der stadig ikke kan finde ud af den cykliske kommunikation – lav et stilstudie af Ældresagen over især det seneste år på Facebook, og se, hvordan de har gjort (se Signe Bisbjergs slides her og tjek deres FB-side). De har formået – lige på grænsen af at smide billeder af katte med bacon om halsen, der holder et babybillede for at få folk til at like – at holde deres side så likeable, at de også har masser af gang i de sværeste diskussioner.

aeldresagen

Next step er at flytte noget i den virkelig verden med den mest engagerede fanbase i Danmark – for hvem gider at have en engageret fanbase, hvis der stadig møder tre mennesker op til brandets arrangementer in real life, hvis der ikke flyttes reelle holdninger, eller hvis medlemstallet er dalende? Helt tilbage fra Anders Foghs løbetur i 2007 og 2008 har det været en problemstilling – en ting er at have fans, der rygklapper, med mikrohandlinger som at like, at dele, at favorite, at retweete og kommentere. En anden ting er, om de kan flyttes til at udføre makrohandlinger: at donere, at hænge valgplakater op, at stemme på en politiker, at købe en vare eller at foretage en aktion i det virkelige liv. Esplanaden og Langelinje var i sandhed fyldt med glade mennesker, da Triple E-containerskibet besøgte København. Og mon ikke en stor del havde set muligheden på sociale medier eller blev tiltrukket, da venners venner postede billeder af skibet på Facebook og Instagram?

Foghs løbetur var utvivlsomt kaldt af reklame- eller mediebureauet, der allerede i 2007 fortalte ham, at han skulle have folk til at gøre noget i den virkelige verden, så det ikke blev likeable det hele.


Like-knappen, der ødelagde det for verdens fattigste?

En af de største digitale erkendelser, jeg har fået gennem årene opstod, da jeg havde været med til at bygge et brand fra 5.000 fans til over 70.000 fans på Facebook på et år. Det gav masser af engagerede fans, fordi vi taktisk gav dem likeable materiale, med det samme de var annonceret ind eller lokket ind på siden. Vi kommunikerede cyklisk som Ældresagen. Likeable, Likeable, og så det svære. De skulle helt strategisk flyttes fra, at vi ikke havde kontakt til dem, til at vi fik gjort dem lune med mikrohandlinger, til at de udførte en makrohandling, der gav kroner i kassen og noget ”Return on investment”. Væk med dyre tv-reklamer og en enkelt stor raket – ind med sociale medier og en masse små raketter. Prøv lige at forklare din chef, der skal betale for annoncerne, kære community manager, at det er den vej, man skal. De fatter det ikke. Og de vil kigge vantro på dig, mens de sidder og godter sig over den fiktive værdi, de fik ud af deres God Aften Danmark-deltagelse på tre minutter i efteråret 2009. Min digitale erkendelse opstod, da indsatsen for brandet skulle kulminere – der hvor man poster, at NU skal brugerne donere. Udføre en ultimativ makrohandling – og så klikker brugerne gudhjælpemig på Like-knappen, fordi man har vænnet dem til, at alting bare er likeable. Brugerne troede, at de flyttede noget i den virkelige verden og gjorde en forskel, hvis de klikkede på like-knappen, hvorfor nul komma nul komma numsehul klikkede på donationsknappen. Fejlstrategi! Læger uden Grænser var nødt til at italesætte problemet sidste år med en kampagne, hvor de explicit måtte fortælle deres Facebook-fans, at likes ikke redder liv.

Her er nøglen?
Jeg har i en årrække hyggeforsket i, hvordan man får folk til at udføre handlinger på sociale medier. Først hos Nykredit, hvor det galdt om at skabe leads til senere salg. Så hos Socialdemokraterne, hvor det galdt om at få folk til at udtrykke holdninger og i sidste ende stemme på partiet. Så hos Hou Digital for en række virksomheder, der skulle tvinge ROI ud af deres sociale platforme – og nu hos Geelmuyden Kiese, hvor det stadig er kampen om at finde nøglen: Hvordan flytter man folk med sociale medier, og hvordan flytter man magt med sociale medier – politisk magt, markedsmagt, forbrugeradfærd mv.

Men jeg mener, jeg har fundet nøglen. Det handler om, at man skal forsøge at transformere sine brugere fra et nulpunkt til mikrohandlinger og til makrohandlinger. Man lokker dem ind på brandets platforme, får dem til at like, dele, kommentere, retweete, favorite, Google plusse og en masse andre små digitale handlinger. Har man først fået dem til det, har man gjort dem en anelse mere lune, end da de ikke kendte brandet. Nu er der en forbindelse – og den er kemisk. For som jeg, og min gode ven Kasper Bergholt, har beskrevet så mange andre steder: Vi udveksler dopamin på nettet. Et af de mest vanedannende stoffer – når jeg får et retweet, en mail, et like, får jeg et lille skud af stoffet, og jeg er hooked. Den kemiske forbindelse kan brandet selv starte – ved at give dopamin til deres brugere. Derfor er det så vigtigt, når en politiker lige husker at like en kommentar, der er skrevet på hans væg. Når Spies bruger tid på at retweete et rejsetip fra en tweep, der ellers ikke følger dem, eller når man svarer en bruger, der har brugt tid på at dele brandets blogindlæg. Så har vi en kemisk forbindelse – som er stærkere end bare ”Du følger mig og jeg følger dig på nettet”. Den ultimativt vigtigste funktion på LinkedIn i Dopamin-sammenhæng er funktionen, hvor man kan se, hvem der har kigget på ens profil. Jeg får et umiddelbart rush ud af at det, når en person har fundet mig så interessant, at de har ”luret” på mig. Og der er skabt en connection. Tænk på de efterfølgende muligheder på LinkedIn, når en person kan connecte med mig, endorse mig, kommentere på mine ting osv. Det er ren kemi og en datinglignende parringsleg. Bare professionel, forstås.

Update: @Jesper Outzen skriver til mig på Twitter, at Oxytocin måske er stoffet, der er en anelse hårdere og det, der for alvor kan fremkalde makrohandlinger. Det underbygger dette blogindlæg.

Undervejs i at flytte mennesker fra at være nogle, der lige har set brandet, til at udføre mikrohandlinger, er der en pokkers masse hygiejnefaktorer, der skal være på plads. Man skal give dem kvalitetsindhold fra starten, og det kræver, at journalisterne i biksen eller tekstforfatterne er med på legen. Man skal svare brugerne alle ugens dage. Man skal kunne tackle kritiske brugere og meget mere. Det, man skriver og svarer, skal passe til den overordnede positionering, brandet gerne vil positionere sig i osv. osv. osv. Community Management er en vild disciplin, hvor man skal kunne meget og “bring your A-game” konstant. Respekt til jer derude.

Mikro til makro er sværest
Min pointe er, at brugerne går fra at være intet –> Brugere –> Brugere der mikrohandler –> Brugere der makrohandler. Men at hvert trin kræver noget helt specielt for at flytte dem på den måde.

Den dygtige community manager ved, at vejen fra mikrohandlinger til makrohandlinger er den sværeste – for det handler om, når man har fået brugerne til at udføre mikrohandlingerne, at de skal gøre noget større. I min E-bog skriver jeg, hvordan især Gunvor Wibroe var eminent til at lave en bindende virtuel kontrakt med sine Facebook-venner. Da de var lune – gjort varme af kemisk forbindelse med Gunvor – lavede hun sin Post-it-tavle, hvor brugerne committede sig til at stemme på hende. En bindende kontrakt. Jeg kan se brands i det danske landskab, der kan det samme – få transformeret brugerne til at udføre en donation, et køb, en handling i den virkelige verden. Men det er godt nok få, der kan finde ud af det. En af hemmelighederne er også at eksperimentere igen og igen med, hvordan man flytter brugerne til makrohandlingen – for WWF i Sverige og Folkekirkens Nødhjælp i Danmark er det sket med videoer. For politikere hos S er det sket med håndholdte mobilvideoer, annoncering til segmenter, og for kommercielle brands som Just Eat er det sket med annoncering via KOMFO.

Obama er en mester i det her. Han trækker folk til sine platforme, spammer dem intensivt (efter danske forhold) til de liker, og så flytter han dem til at stemme på sig, til at endorse ham, til at overtale deres venner, til at signe pertitions og meget meget mere. Det er en snor-lige vej fra nulpunkt over mikrohandlinger til makrohandlinger.

Hvordan får Ældresagen ROI?
For Ældresagen er næste skridt i taktikken at transformere deres aktive fanbase til at udføre handlinger, der giver Ældresagen værdi. De skal have dem til at dele holdninger, så det skaber et tryk på beslutningstagere. De skal have folk til at klikke på den knap og udføre den handling, der hedder “Bliv medlem”. Et hurtigt blik på nettet viser, at de allerede er i gang med at forsøge netop det.

blivmedlem

De skal arbejde intensivt med at annoncere til deres fanbase, lokke dem ind på noget, hvor de indløser medlemsskab, med cookies, med retargeting, med videoopfordringer og meget mere. Det kræver en lang række eksperimenter, måling og trial and error. Og så pludselig er nøglen der. Så man ikke bare ender med at have Danmarks største klan af ivrige likers, men også får penge i kassen til at understøtte kerneforretningen.

 

Inspireret? Så lad mig vide, hvad du fik ud af blogindlægget i kommentarfeltet eller på Twitter. Jeg er fuldstændig åben om, at det her er er en tanke, der skal udvikles.

 

 

About the author

5 Comments

  1. Christian Sophus Ehlers 25. januar 2014 at 14:19

    I vanlig stil et velformuleret, skarpt og berigende indlæg. Tak for det.

    Jeg hører til dem, der synes at en FB-side let kan passere den hårfine grænse for, præcis HVOR anmassende en side kan være i sin kamp for at tiltrække engagement i form af likes, kommentarer og delinger.
    Når de fleste opslag fra en side ender i et ”like dit” eller ”synes godt om dat”, mener jeg, man er gået for langt i jagten. Jeg tror at man risikerer at skubbe mange fans fra sig, hvis man bliver for omklamrende. Vel at mærke ikke de fans der alligevel ikke har værdi, fordi de dybest set ikke gider siden, men også værdifulde fans, der over tiden kunne gøres til loyale ambassadører.
    Men igen: Der er forskel på fans, og nogle fans vil acceptere flere like-opfordringer end andre. Så al respekt for Ældre Sagen på FB, som jo positivt fremhæves, fordi de kører med et permanent højt ”taler om”. Men jeg tror, at målgruppen af, lad os sige, kvinder 50+ vil have lettere ved at acceptere flere direkte og indirekte ”tryk like-opfordringer”, end målgruppen af mænd 25-35 vil.

    Mit eget ynglings eksempel på en FB-side, der mestrer en ”cyklisk” kommunikation, er mastodontsiden ”Stop Dyremishandling”, med 600.000 (!) fans. Stop Dyremishandling har oplevet en organisk vækst på 100.000 fans, fra ½ million fans til 600.000 fans over de sidste par måneder. Årsag: De forstår som ingen andre, måske bortset fra lead-generator-svindel-siderne, I ved dem med ”vind en rejse jorden rundt for dig og alle dine venner ved at like, dele og kommentere og klikke på dette phishing-link”, at poste ekstremt likeable indhold. I denne øvelse spiller Stop Dyremishandling på hele registret af newsfeedoptimeringstricks: Indirekte CTA, ”giv denne søde, nuttede gris et like med på vejen”, over blikfang med store bogstaver i begyndelsen af en post, til fokus på følelser og forargelse. Og så selvfølgelig patos, masser af patos og babydyr med bedende øjne.

    Indimellem alle de nuttede, likeable dyr, der er guf for Facebooks algoritmer, smider Stop Dyremishandling i en ”cyklisk” bevægelse jævnligt links til underskriftindsamlinger.
    Anima, der er den “skjulte” afsender på Stop Dyremishandling, har med siden skabt sig en enorm leadsmaskine. En leadsmaskine, der er i stand til at foretage præcis den proces, du her beskriver.

    Det lykkedes Anima at konvertere microhandlinger (likes og langsom relationsopbygning på Facebook) til makrohandlinger (underskrifter/leads på ekstern landingpage), til megahandlinger (betalte medlemsskaber af Anima, dyrevelfærdsaktioner IRL, mv .
    Denne konverteringsproces tager tid. Lang tid. Det ved Anima, der har opbygget siden over mange, mange år. De har nurset, liket, serviceret og opdraget den halve million danskere. De har givet fansene dopamin i spandevis. Nu høster de langsomt frugten af deres arbejde. Stop Dyremishandling leadsmaskinen serverer Anima brændende varme leads, fra folk de over flere år har kliktrænet og derfor opbygget en kemisk relation til. Folk, der er så loyale, at de er klar til at blive betalende medlemmer, eller til at starte en shitstorm, hvis det ellers er det, Anima måtte vælge at bede dem om (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=645757945470002&set=a.208438552535279.50182.160506927328442&type=1&theater). I værste fald må Amina have de brændende varme leads igennem en kort telemarketing inden de bliver betalende medlemmer, i bedste flad melder de sig selv ind, alene i kraft af kliktræningen og dopaminrelationen.

    Min pointe: Jeg er enig i det du EGENTLIG skriver, nemlig, at det IKKE er en fejlstrategi at opbygge en stor fanbase, blot for at se, at fansene IKKE konverterer, når man efter nogle måneder beder dem om at lave en macrohandling, og fansene i stedet liker videre som om intet var hændt. Det er jo nye, kolde fans! De skal varmes op! Post for post skal den kemiske forbindelse til brandet opbygges. Det kræver tid. Og også mere end et år, og er en proces, hvor man som i Animas tilfælde må have tålmodighed, men hvor det i sidste ende vil give porte:
    I det konkrete eksempel du referer til, har vi fundet konverteringsnøglen og vores fans er blevet varmet op: I december måned har vi set et stort, trecifret antal kontante konverteringer, vi direkte kan tilskrive Facebook og vores seje fans. 

  2. Søren Anthin Buhl 28. januar 2014 at 08:16

    Tak for sædvanligt godt indspark!

    Skiften fra mikro til makrohandling er godt beskrevet i bl.a. Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique af Freedman og Fraser (http://psycnet.apa.org/index.cfm?fa=buy.optionToBuy&id=1966-10825-001). Vi vil bekræfte vores tidligere valg fordi den inkonsistens, en negation af valget, medfører er meget svært at håndtere. Kombineret med vores ønske om at høre til og at både Ældresagen og den unavngivne organisation, har et stærkt brand med både autoritet og troværdig – så vil man kunne udnytte selv de mikroskopiske handlinger over tid. Udfordringen for mig at se er at kunne segmentere de mange fans ordentligt og kommunikere dem tættere og tættere på makrohandlingen (lad os ikke begynde at diskutere om et like er en handling eller bare et udtryk for adfærd)