Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Her er partiernes webstrategier for Folketingsvalget – V, S og DF

Valg i efteråret? Valgtrommerne kommer til at buldre fra nu og frem til valget er udskrevet, hver eneste gang oppositionen har modvind, eller regeringen har en smule medvind. Meningsmålingerne er lige så tætte, som de var på valgdagen i 2011, hvor 8483 stemmer skulle flytte sig, før Thorning ikke var blevet statsminister. Og enkelte analyser har endda postuleret, at havde valgkampen varet en dag mere, så havde Løkke fortsat sit virke som Statsminister. Vi har set valgkampe, hvor 78 færøske stemmer pensionerede Uffe Ellemann og gav Nyrup ”four more years”, i 1998. Det bliver tæt igen – her er partiernes webstrategier en for en – vi starter med  de tre største – Venstre, Socialdemokraterne og Dansk Folkeparti.

Flytter digitale og sociale medier stemmer?
Med Løkkes krise, Thornings mulige exit til EU, som hun kommer til at afvise hele sommeren, og skiftevis rødt og blåt flertal i målingerne ligner det igen en tæt valgkamp for Folketingsvalget, og partierne skal præstere deres yderste for at sikre afgørende stemmer. I den sammenhæng er sociale medier et lige så vigtigt kampagneværktøj som alle andre – og lad os lige tage den igen, en gang for alle: Danske forskere har påvist effekt af sociale medier i valgkampe, men indtil videre kun påvist, at det kan flytte stemmer mellem partifæller på samme liste. Og med verdens største udråbstegn – det betyder langt fra, at sociale medier ikke har effekt på, hvor stemmer flytter sig hen – det betyder, at vi har forskere i Danmark, der faktisk ikke ved ret meget om, hvor meget sociale medier virker, vi har forskere, der prøver at undersøge det med en ”survey-tilgang”, hvor de f.eks. spørger en repræsentativ gruppe, om de har besøgt en politikers website, og om det har fået dem til at se mere positivt på politikeren, vi har forskere, der ikke ved noget generelt om, hvorfor vi stemmer som vi gør, vi har forskere, der er begyndt helt at lade være at undersøge det, fordi det er for svært, og vi har forskere, der ikke undersøger, hvilke dynamikker der f.eks. sker, når en historie vandrer fra Twitter og sætter dagsorden i Tv-avisen og påvirker folk til at tale om det til deres venner. Ikke et ondt ord om forskerne – thi de ved ikke, hvad de gør, eller hvordan de skal undersøge det. Det er alt for komplekst, og det kræver penge og ressourcer at forske længe nok til at sige noget entydigt. Når Messerschmidt på Folkemødet 2014 siger, at han med sin Facebook- og Twitterprofil kunne sætte så meget tryk på med fire positive historier, at de blev mest læste på store webaviser og tvinge en negativ historie ned som femte-mest-læste, passerer forskernes liv revy, og deres survey-skemaer og spørgerammer holder dem vågne om natten. Den kan de ikke sætte på formel.

 

Her er partiernes webstrategier
Som konsekvens af, at ingen rigtig ved, hvad det er, der virker, bliver kampagne i høj grad religion. Partisekretær for Socialdemokraterne, Lars Midtiby, har tidligere sagt noget i retning af, at det handler om at gennemføre de kampagnetiltag, man sætter i gang, så det sker helhjertet, fordi kampagne også handler om det, man tror på. Det kræver, at man har is i maven og tror på det, når forskerne turnerer med, at der ikke er effekt af f.eks. dør-til-dør. Interne målinger hos S viser, at der er effekt. Det betyder også, at partierne tror på noget forskelligt – og kommer til at gennemføre noget forskelligt – for Venstres vedkommende er det umuligt at sige, om Løkke stadig er partiformand ved valget, for Socialdemokraternes vedkommende kan Mette Frederiksen være spidskandidat lige om lidt – denne analyse er bygget på, at persongalleriet er status quo:

Venstre
Venstre er en vindermaskine, når de sætter gang i deres kampagner. De bruger samme bureauer, rådgivere, og persongalleriet er stort set det samme, som ved Folketingsvalg 2011. Det er en fordel, når de skal køre en digital kampagne hjem på driftssikkerhed.

STØRSTE STYRKER
Højt fanantal på Facebook og en lang række store politikere, der svarer selv og lægger massivt tryk – også på Twitter. Løkke har over 130.000 fans og kommer til at indhente Thornings 150.000 – og så begynder pressen at skrive samme historier, som vi så, da Helle overhalede Villy a la ”Løkke mere populær end Helle” og ”Løkke konge af Facebook”. Det skal Venstre nok få spundet til, at det betyder, at Helle er mindre populær end Løkke, også uden for Facebook.

Personer i maskinrummet betyder også noget i danske valgkampe – Venstre har et tæt forhold til reklamemanden Steffen Hjaltelin, der nok igen kommer til at stå bag deres kampagner, ligesom digital chef Henrik Andersen (se hans nye blog på henriks.dk) sidder i maskinrummet i Søllerød og styrer de digitale løjer. When the going gets tough, betyder det meget, at der sidder en garvet kampagnemand og har prøvet både shitstorms og pressetryk i flere valgkampe – ligesom Radikale kan trække på især Jacob Packert, der er en enmandshær, bedst i sammenhæng med David Aurvig. De andre partier kan ikke præstere det samme på den digitale front – og det er vigtigt, når der skal skabes bro mellem de digitale strategier og de folkevalgte. Politikere går deres egne veje, men både en Henrik Andersen og en Jacob Packert kan med erfaring og data fortælle henholdsvis Venstre og Radikale, hvad der skal til og spare kandidaterne for en masse eksperimenter og effekttab. Det betyder simpelthen noget, når man som digitalt ansvarlig internt i partiet skal lægge en linje. Venstre kan ligeledes trække på en række aggressive VU-sympatisører, der er fremragende både til debattryk og negativ kampagne, når moderpartiet mangler et sparkeben. Venstre har penge og ressourcer til at trimme både teknik og de sidste målrettede annoncer, så de rammer flest mennesker med målrettede budskaber. Får de styr på Løkke og får ham til at mobilisere og svare på Facebook, som han er god til, og får de, som de plejer, laget lige under med – i form af især Kristian Jensen, Inger Støjberg, Søren Pind m.fl. både på Twitter og Facebook, så står de rigtig godt. Pind er lige nu en enmandshær på Twitter. Og så har Venstre traditionelt blik for den effektive netkampagne, også negativt, og det kunne de endda praktisere, da de selv var regeringsbærende parti – tænk på, hvad de kan, når de er i opposition og i udfordrerens rolle – og tænk så tilbage på de gule sedler, på tjekligefakta.dk og på Bag Facaden. Eller helt tilbage til Foghs målrettede brev til boligejerne i 2007. Venstre ER stadig den politiske kampagneorganisation, vi bare kan forvente os mest af.

bagafacaden

STØRSTE SVAGHEDER:
Løkke svarer selv på Facebook, men Løkke synes til gengæld også at være egenrådig som bare pokker. Manden smider ofte Facebook-posts op, når han har lyst til at smide Facebook-posts op, uden sans for at sikre sig, at han har varslet tyve rygstøtter først, der kan sørge for, at han ikke får tæsk i kommentarfeltet, ligesom han hopper på Twitter, når han vil. Det er måske bare prisen for at være autentisk og personlig. Venstre har også en svaghed i den gamle garde af MF’er, der skriver uden kant på sociale medier eller slet ikke er der. Venstre mangler også for alvor at indtage Twitter og gøre det til Venstre-land, som deres MF’ers debat-styrke ellers berettiger til. Pind har en tendens til at gå i selvsving, når han ser en modstander, og deres MF’er praktiserer klynkende offerkommunikation, når de prøver at udråbe Poul Madsen og den øvrige presse til skurke i Løkkes bilagssager.

loekke

HVAD SKAL DER TIL:
Så meget tid som muligt. Løkke skal have tid til at rejse sig fra sin bilagssag, og Henrik Andersen skal have lov til at turnere i organisationen og klæde kandidat for kandidat på. Jo længere tid, der går, før Helle Thorning udskriver valg, jo større fordel er det for Venstre digitalt. For så kan de finpudse deres webkampagner. De har allerede tegnet drejebogen bagfra, så de følger et skema for, hvad der skal ske på valgdagen og tre uger i forvejen. Kunne jeg som digital strateg hos Socialdemokraterne ønske en valgkamp hos Helle, der bestemmer, bad jeg om så kort en valgkamp som muligt (ja, S må gerne lave valgkamp under 3 uger), og så hurtigt som muligt. Får Venstre tid til at finde de 140 tegn, som de skal messe igen og igen med deres store rækkevidde, vinder de regeringsmagten, hvis der er digital retfærdighed til. I valgkamp 2011 messede de “Rød plan er fugle på taget” så mange gange, at det slog igennem. I 2012 brugte de et halvt år på at messe “Løftebrudsregering” og “Det bliver dyrere at være dansker”. Lige nu kender vi ikke de 140 tegn og de punchlines, de skal messe i kor.

HVAD KOMMER VI TIL AT SE:
Vi kommer til at se Løkke optrappe sine aktiviteter på Facebook og især Twitter, hvor det halter gevaldigt. Vi kommer til at se, at Venstre igangsætter kampagner løbende, der tværmedialt, men især på nettet, udfordrer regeringen, som vi så det i Bag Facaden i 2011. Og så kommer vi til at se et tydeligt annoncespor. Der kommer ingen eksperimenter i form af nye måder at donere penge til Venstre og ingen Tinder, Snapchat eller Thunderclap. Venstre er en Mercedes, hvor motoren bare skal startes, så den kan spinde. Vi kommer også til at se, at de har en underliggende stærk digital komposition, når deres MF’er sidder i pressemøder og er i debatter, som vi så, da Venstre-MF’er tævede journalister på nettet, mens Løkke forsvarede GGGI-bilag i 2013.

Socialdemokraterne
Største styrke for S er, at de er mange MF’er på Facebook og har et højt fan- og følgerantal. Helle Thorning-Schmidt har over 150.000 fans på sin Facebookside, og så er S begyndt at blive rigtig gode til at sende infografikker i omløb på nettet. Største svaghed for S er, at de ikke bruger de fans og følgere godt nok. I Geelmuyden Kieses analyse af, hvilke politikere der svarer mest på sociale medier, har S stærke folk som Mette Gjerskov, Benny Engelbrecht, Jesper Petersen og Astrid Krag. Problemet er, at ingen fra toppen svarer – Magnus Heunicke på Facebook og Twitter og Karen Hækkerup på Facebook er eneste ministre, der rent faktisk gider gå til tasterne og flytte noget. Helle Thorning-Schmidt skriver kønsløse statusopdateringer uden kant, og svarer aldrig – Og det kommer til at have effekt, hvis det ikke allerede har det – for S-kampagnen bygger på Dør-til-dør (død til død, som enkelte interne ynder at kalde det) og på aktivisme – men ingen gider at være aktivister på nettet, når de vandrer ind i Helles tomme virtuelle forsamlingshus og bliver demobiliseret og demoraliseret af blå debattører – heller ikke de ellers meget stærke DSU’er, der i valgkamp 2011 på nettet var en ekstrem faktor. Det er ligeledes et problem, at Helle, Corydon, Sass, Hækkerup og Hækkerup, Antorini, Frederiksen og Rosenkrantz-Theil enten ikke er på Twitter, eller ikke slår så meget som en flue ud af kurs derinde. Til gengæld er S kampagnestærke og har for vane at lancere slagkraftige webvåben og målrettet webannoncering. Og så har de altså en stor mail-medlemsbase, som de er relativt dygtige til at aktivere. Og så er der to ubekendte, som ikke var der i 2011 – Dan Jørgensen og Peter Hummelgaard. To kandidater, der har digitalt potentiale til at flytte en folkestemning. Kommer de i gang, så har S to meget stærke våben.

STØRSTE STYRKER:
Højt fanantal på Facebook. Ved, hvordan man sætter så meget digitalt tryk på historier, at de rammer pressen. Det bliver en faktor, når duellerne med Løkke og Helle er på tv, og vi sidder med vores devices som second screen. Stærkt netværk af debattører fra DSU og hang-arounds, der kan mobiliseres af folk som Peter Hummelgaard. Er kommet med på Twitter over de seneste år. Fører altid gode kampagner med webannoncering og har øje for at time valgkampe flot, så vi måske igen, som i 2011, ser det lille ekstra kampagnetiltag i form af en ambitiøs Facebook-applikation eller et website, der kan lidt mere. Tidligere har de også lavet fremragende webtv.

STØRSTE SVAGHEDER:
En ledelse, der er AFK (away from keyboard), fordi de hellere vil lege JFK på de bonede gulve eller dryppe historierne til pressen. Hvis de politikere var klar over, hvilket billede de tegner af partiet på sociale medier – og hvor meget det flyder ud og sætter sig i aktivisternes lyst til at kæmpe for stemmer, ville de desværre muligvis bare forsøge at ringe til en avis og få plantet en image-historie mere. Der er simpelthen bare ikke hul igennem. S har også traditionelt en svaghed i deres struktur – der sidder mange presse- og analysefolk på Borgen i deres sekretariat, men der er forsvindende få webressourcer i forhold til andre partier. Bureauet, der skal hjælpe S, kommer traditionelt først på til allersidst.

HVAD SKAL DER TIL:
Flere ressourcer til webafdelingen og en ledelse, der vågner og får sig et Twitterkursus i at påvirke holdninger af transportminister Magnus Heunicke, der selv er blandt de mest populære ministre, også fordi han vinder vælgerne på sociale medier. En Helle, der vågner til dåd og mobiliserer fans, vælgere og stemmer en efter en. Et responsivt website, der er slagkraftigt. En meget målrettet annoncestrategi, hvor de tager de samme cookie-greb i brug, som Radikale er så gode til. En strategi, hvor de udnytter, at mange af deres appellerende ansigter kan revitaliseres på nettet – Karen Hækkerup, Mette Frederiksen, Christine Antorini, Henrik Sass, Nick Hækkerup, Kirsten Brosbøl m.fl. skal helt frem i bussen – på Twitter, Facebook, Instagram og Web-tv. Pronto.

rubrik

HVAD KOMMER VI TIL AT SE:
Vi kommer ikke til at se Helle på Twitter. Desværre og heldigvis, fordi hun ikke ville være særlig god til det. Vi kommer til at se et nyt slagkraftigt website fra S. Og så kommer vi potentielt til at se Karen Hækkerup på Twitter, hvor hun træder lige ind og bliver en magtflytter fra begyndelsen. Vi kommer til at se Helle svare mere og oppe sin Facebook-brug, men de 500.000 personer, hun potentielt når via Facebook, kommer ikke til at mærke hende i et digitalt tryk, der tænder deres indre campaigner. Er S bagud, når Helle trykker på knappen, vil vi se en genspejling af valgkamp 2005, hvor Lykketoft var en enmandshær, der var hensat til at kommentere dårlige meningsmålinger, og S-kandidater, der hver især kæmper solokampe for deres mandater, mens Helle render rundt og smiler til pressen uden at tro på det for alvor – det kan blive grimt. Får hun gang i sine mobilvideoer igen og tager det sociale seriøst, kan det blive det, der flytter de sidste stemmer.

Dansk Folkeparti
Partiet, der har indtaget Facebook – men kun i form af deres aktivister, for deres politikere svarer ikke. Over de seneste år er Facebook blevet stadig mere Dansk Folkeparti-land, hvor flere af de politiske debatter oversvømmes af næsten lige dele LA- og DF-tilhængere. Det er også Morten Messerschmidts fortjeneste. Under EP-valget baskede han et billede rundt, der blev delt over 68000 gange. Det er dansk rekord. Til gengæld er DF et annonceparti. De bruger stadig trykte medier og outdoor-plakater som det primære. Og det gør de godt. Jeg har i mange sammenhænge rost Pias ugebrev som det bedste webtiltag, vi endnu har set fra deres hånd, fordi det som ingen andre medier klædte pianisterne på og endda blev omdelt til postkasserne hos de medlemmer, der ikke brugte internettet. Dansk Folkeparti ryster hverken flotte websites, store Facebook-satsninger eller revolutionerende webannnoncestrategier ud af ærmet – det er ganske enkelt ikke et fokuspunkt. Og på Twitter er det mest opsigtsvækkende lige nu folketingskandidat Kristian Tørning, som man af og til kan blive i tvivl, hvorvidt han er ”for real”.  Til gengæld er der masser af potentiale for DF. I mine vådeste webdrømme ser jeg stadig for mig, at Morten Messerschmidt bliver hevet hjem og skal føre dansk folketingsvalgkamp med sine platforme, som de ser ud nu. Men mindre kan også gøre det.

STØRSTE STYRKER:
Højt fanantal på Facebook (men de sidder hos Messerschmidt) og stor aktivisme fra sympatisører, der ikke er svære at mobilisere. At de ikke ”overgør” nettet og webstrategierne, når de i virkeligheden fanger stemmerne andre steder. At de har politik, der er så letfordøjeligt, at det gør sig godt på især Facebook – og at de kan gå ind i netdebatter uden de store løftebrud slæbende efter sig.

STØRSTE SVAGHEDER:
Manglende svar og nogen, der kan lave ”en Messerschmidt” – det er tyndt på sociale medier hele vejen rundt med personligheder, man kan gå i dialog med eller få noget ud af. DF er bare ikke et webparti, og det lader ikke til, at de på nogen måde har knækket annonceringskoderne.

HVAD SKAL DER TIL:
En af de frække – kan man ikke trække Morten Messerschmidt hjem fra EU til en valgkamp, så byg webkampagnen op omkring ham. Brug hans fans og følgere til målrettet annoncering og deling. Lad ham være ”hub” for et afsæt og få så Kristian Thulesen-Dahl, Peter Skaarup og Pia Kjærsgaard i svar-gear. Og lav en enkelt justering i maskinrummet – træk Kristian Wederkinck, manden der er bag Messerschmidts store websucces, hjem til at styre de digitale strukturer i partiet. Så er der også styr på den digitale lobbyisme. Han ved præcis, hvad vinderformlen er.

HVAD KOMMER VI TIL AT SE:
At DF ikke overrasker på nogen måde, bortset fra flere DF’er der dummer sig, når de eksperimenterer på Twitter. Partiet gør det, de er bedst til, og kommer til at køre valgkamp på gaden og i annoncer på print og outdoor. Spørgsmålet er, om de behøver en webvalgkamp for at blive største parti.

Kommentarer? Fyr dem af i kommentarfeltet, eller ping @benjaminelberth på Twitter. Ellers stay tuned til analysen af SF, Radikale og Konservative.

About the author