Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Haren og Skildpadden

Du kender godt historien om Haren og Skildpadden. Det gør du af flere grunde: Historien har tydelige roller, hvor det er nemt at identificere sig med den langsomme, men driftsikre skildpadde, der ender med at komme først i mål, og det er let at grine af haren, der tror, at den på grund af tempoet kan tillade sig svinkeærinder og søvn undervejs. Vores hjerner kan godt lide historier. Og så har du hørt historien masser af gange.

I kommunikation er det tid til at turde at være skildpadden, efter at danske virksomheder og organisationer igennem flere år er blevet beskudt med lynhurtige tricks eller mange forskellige discipliner til at nå resultater. Der er væltet muligheder ud i hovedet på dem, når bureaubranchen har talt og taler om sociale medier, employer branding, native advertising, social selling, newsjacking, omnichannel, disruption, programmatic, influencer marketing, Big Data, Virtual Reality, Bots og meget andet. Der er ikke noget galt med nogen af de discipliner eller greb, men af og til er det bare skildpadden, der vinder. Den, der tør at koncentrere sig om at sætte den ene fod foran den anden og lave det berømte lange seje træk i stedet for at fokusere på, at digitalt og digitale discipliner er toget man skal nå at hoppe på, inden man står efterladt på perronen. Digitalt er ikke længere en station, man skal til. Det er et greb, man skal kunne, som så meget andet.


Er influencer marketing det nye big data?
Først og fremmest – Prøv at læse Sofie Desmareths fine indlæg om Influencer Marketing. I øjeblikket er begrebet kun overgået af Disruption i hype-værdi. Og der kan sagtens være noget i det, men der er bare en gigantisk mulighed for, at der går inflation i begrebet og effekten, når alle pludselig bruger bloggere, der den ene dag reklamerer for Irma og den næste dag for Ecco Sko eller Folkekirkens Nødhjælp, og vi alle sammen godt ved, at de er betalt – det er meget langt væk fra troværdig kommunikation. Eller læs Isa Lindbæks indlæg om digitale trends for 2017. Big Data-hypen var alligevel så hypet, at ingen rigtig kunne følge med, mens den digitale strategi efterhånden alligevel er blevet så indgroet i forretningsstrategien, fordi digitalt bare er et greb på linje med de klassiske værktøjer, at det giver mere mening at tale om digital taktik. For både Desmareths og Lindbæks indlæg er det kendetegnende, at vi i Danmark har en ret veludviklet evne til at hype nye discipliner helt enormt, erklære det for at være det nye sort, alle sammen løbe efter det, og så løber vi som den velkendte hare tør for kræfter, før vi kan krydse målstregen, og en ny disciplin bliver talt op. Nuvel, der er flere danske brands, der har haft succes med nogle af disciplinerne, men indiskutabelt langt fra alle, fordi mange har løbet efter en retning, ikke turdet ventet på, at det gav målbar effekt, og skiftet retning igen, når de så næste mulighed, der fik bragt dem ud af kurs, som haren, der ikke kan holde fokus. Kald mig gammeldags, og jeg har før taget grueligt fejl med spåkuglen, men jeg kan simpelthen ikke se, hvorfor samtlige danske virksomheder skal investere tid og penge i at udskifte kundekommunikationen med bots, selvom alle taler om dem, når det efterlader et kæmpe rum til virksomheder, der tør gå skildpaddevejen og satse på personlig kommunikation med rigtige mennesker. Når alt kommer til alt er det med garanti også væsentligt federe at knalde med et andet rigtigt menneske, selvom en VR-porno-dukke bliver så livlig, at man kan komme helt utroligt tæt på. Og for enkelte virksomheder vil det sikkert også give mening med en bot, selvom de er noget af det mest irriterende man kan finde på amerikanske hjemmesider, fordi man ved, at det er en algoritmiseret standardsætningsmaskine, der muligvis er klog nok til at lære at svare pænere og pænere, men aldrig bliver lige så fed at tale med som et menneske, der brænder for at yde en ekstra service og ser det som en kunstart. Jeg kan heller ikke se, at det skulle give mening for et brand at kaste sig ind i et kommentarfelt, hvor en person på LinkedIn efterlyser en samarbejdspartner, når der i forvejen står 124 kommentarer med folk, der anbefaler revl og krat for at være søde ved hinanden. Det bliver ikke mere “social selling” af at man forsøger at lave telefonopkaldet direkte i et kommentarfelt – ligesom det heller ikke giver mening at tale det op som en eviggyldig sandhed, at social selling er, at man aldrig sender standardteksten med connect-anmodningen af sted til en ny connection i stedet for at skrive en personlig hilsen, som stinker langt væk af, at man bare forsøgte at skrive en personlig hilsen, fordi man havde fået at vide af et social selling-bureau, at det var det, der gav salg. Vi er nødt til at holde op med at tænke nye ting som revolutionære og dogmatiske på en gang og begynde at slå hovedet til, ift. at det handler om at have så godt et produkt, at kunden ikke kan undvære det. Så er det ligegyldigt, hvordan man connecter. Insisterer vi på at kalde salg for social selling og misser pointerne om grundlæggende god solid kommunikation undervejs, så fejler vi (og ja ja, Benjamin, du skriver jo selv employer branding på din hjemmeside og kalder dit firma for digitaltaktik.dk og ikke bare taktik. Det ved jeg godt. Det er tanker, vi leger med lige nu. Ikke dogmatiske foreskrifter for, at vi nu skal til at dis-disrupte os selv og vores sprog inden i morgen tidlig. Jeg er også selv medskyldig her).

Kontrolpulten
Hvor efterlader det så virksomheden og kommunikatørerne? Med en unik mulighed for at tænke på kommunikation, som vi hele tiden har gjort, men bare med alle de muligheder der er, som forskellige greb på en kæmpe kontrolpult. Influencer Marketing, Bots, Virtual Reality og alt det andet, er bare greb, der kan bruges i forskellige sammenhænge, som et element, man kan pille ned af hylden som virksomhed i en enkelt kampagne hvis man kan se at det er det rigtige greb til at flytte den rigtige målgruppe med budskabet. Der er intet nyt under solen. Det er stadig grundfortællingen, der skal være på plads hos virksomheden, og den skal udspringe af en sund kultur og en sund forretningsstrategi. Og så kan den fortælles på tværs af helt utroligt mange medier med helt utrolige mange greb – hvor der er taktiske fordele ved at bruge bestemte greb i sammenhæng eller bestemte greb til forskellige ting. På din kontrolpult er det en kæmpe fordel, hvis du har så mange virkningsfulde håndtag som muligt. Og det er håndtag som pressemeddelelser, et boostet opslag på Facebook målrettet til interesser, en blogger med rigtig mange følgere, der omtaler dit produkt i en video på YouTube eller et af de andre utallige greb. Som kommunikatør har du en ubetinget fordel, hvis du kan overskue, hvilke håndtag der skal trækkes i og hvilke knapper der skal trykkes på, afhængigt af hvad du vil flytte. Og så skal du mestre taktikker og teknikker til at få elementerne til at vandre rundt mellem medier. Kampagnen, der starter med en kronik i Politiken på baggrund af en klassisk survey, skal også tweetes på det rigtige tidspunkt til de rette følgere eller gensælges som native advertising i Ekstra Bladet. Disciplinerne går på tværs – og vi vil se, at vi om bare få år ikke taler om digitalt foran kommunikation. Det er bare kommunikation med en masse greb, der hele tiden udvikler sig.

Konstante forandringer
I danske virksomheder kan ingen kommunikatør nå at overskue, hvilke nye håndtag der skal ind i virksomhedens kontrolpult, og det er dejligt levebrød for bureauer og specialister, der har evne til at sætte sig ind i de forskellige greb og hjælpe virksomheden med at skrue deres kontrolpult rigtigt sammen. Kommunikatørens kontrolpult ændrer sig konstant. I skrivende stund er LinkedIn ved at rulle nyt design ud, og der går rygter om, at de laver et kalendermatch, så det i fremtiden vil løse et af de største problemer i relationen med forretningspartnere: At aftale et møde mellem to travle kalendre. Løser LinkedIn den, samtidig med at danske topledere som f.eks. Novos Lars Fruergaard omfavner platformen og LinkedIn Pulse-funktionen, skal flere kommunikatører til at kigge på mulighederne for effekt på LinkedIn, der ellers har været vel nok den social media-platform, der har spildt mest potentiale ved at have så mange bugs og irritationsmomenter. Imens er Facebook ved at planlægge deres entré på vores tv, mens porno og spil kan gøre Virtual Reality ekstremt stort på kort tid (glem ikke sport, hvor flere og flere danske ca. 37-årige mænd sidder hjemme på deres BKOOL-hometrainer og kører om kap med hinanden op af Tour De France-bjerge med rigtig stigningsprocent som belastning og hårnålesvingene på skærmen uden nogensinde at sætte deres ben i Frankrig). Det kræver, at kommunikatøren hele tiden holder sig opdateret med, hvilke nye håndtag der er vigtige at få ind i virksomhedens kontrolpult, men må jeg herfra foreslå noget Skildpadde-is i maven og ikke bare at spurte efter det første det bedste. Mens hele verden åbenbart disrupter sig selv i et tempo, hvor selv ordet disruption burde “re-invent eller dø”, er der masser af plads til at køre god solid kommunikation med klassiske virkemidler, men blot med understøttelse af mange elementer.

Turd at gentage
Du har hørt historien om haren og skildpadden mange gange. En skildpadde som Ældre Sagen, der absolut ved gud ikke har disruptet noget som helst, er for alvor kommet på de sociale medier. Men deres kommunikation er stadig bygget på deres forretningsstrategi og brolagt med de samme sætninger igen og igen, så vi alle forstår, at de vil sikre et værdigt liv for ældre. Twitter er for dem bare et greb. LEGO har revolutioneret deres klodser indefra, men det seneste fantastiske stunt de har lavet, er et socialt medie, hvor der kun er mulighed for at være anonym og like positivt. Og drengene og pigerne i LEGO World i Bella Center stod stadig i sidste weekend rundt ved de mange stationer og satte klodserne sammen the old fashion way. Tænk på, hvor mange millioner af kroner Coca Cola, Harley Davidson og Volvo har brugt på, at vi skal tænke dem som et brand. For Volvos vedkommende så præcist, at vi betragter det som verdens sikreste bil, fordi de har sagt det så mange gange, og gjort så meget for at skabe det billede. De har i øvrigt i deres kontrolpult grebet muligheden for, at man kan prøvekøre en Volvo med virtual reality. Men grundlæggende handler kommunikation stadig om at være stringent med en præcis fortælling, der er inspirerende og nem at forstå.

Start med grundelementerne
Mange af de virksomheder og organisationer, jeg møder i øjeblikket, er helt utroligt langt væk fra noget, der ligner virtual reality, big data eller disruption-begreber. De er helt forståeligt på et niveau, hvor de stadig kæmper med at få styr på deres fortælling, så kunder eller modtagere har lyst til at tage del i fortællingen. Og så kæmper de med at få likes på deres Facebook-posts, trafik på deres hjemmesider, at få de rigtige mennesker til at se deres flotte film på YouTube eller at skrive blogindlæg, der bliver læst, kommenteret og delt. Men man skal minde dem om det – at de ikke skal begynde at spurte og kaste sig ud i vilde discipliner, fordi de får stress over kapløbet med deres konkurrenter, inden de har styr på at sætte fødderne rigtigt foran hinanden. Flere af de kunder er på et niveau, hvor de ved at lege brugere på deres website finder graverende fejl for deres mulighed for at sælge enten produkter eller budskaber. Andre af de virksomheder, vi ser i Danmark lige nu, har i deres jagt på effektive kommunikationsdiscipliner med hurtigt afkast og hare-fart glemt noget så vigtigt som kundeservice. Den behandlede jeg udførligt i mit blogindlæg om brands, der har glemt kulturen. Siden det indlæg har to af mine gode venner begge oplevet at få kontrolafgifter (newspeak for bøder) af DSB, fordi de havde begået en relativt simpel fejl og mødt en kontrollør, der ikke kan eller må skelne mellem folk der snyder, og dem der fejler i at forsøge at leve op til reglerne. Jeg fik i øvrigt selv afslag på min ansøgning fra SKAT om gebyrfritagelse for at have overset, at man skal nul-indberette eller få 800 i bøde, hvis man ikke betaler løn første måned, når man stifter selskab. Tjek lige selv den farce og mit kommentarfelt og se, hvor mange af mine iværksættervenner, der har prøvet det samme. Det SKAT og DSB glemmer, og en lang række andre brands, er at den dag, vi som forbrugere kan vælge noget andet, så stemmer folk med fødderne. God kommunikation er stadig mund-til-mund, hvor jeg fortæller mine fem venner, at SKAT og DSB fuldstændig har glemt, hvad det er at drive forretning og service, og når vi ikke er flere mennesker i Danmark kan begge brands hoppe og danse nok så meget med pæne Instagram-billeder for at skabe et bedre brand, uden at de tilnærmelsesvis kan modstå det frustrationspres fra forbrugerne, de selv bygger op og som bare venter på at blive sluppet løs. De brands, der satser på at vinde sprinten og hoppe fra disciplin til disciplin vil vågne op og se skildpadden krydse målstregen før dem.

About the author