Benjamin Rud Elberth - fang mig på 23961545 eller på benjamin@elberth.dk - Stolt ejer af det politiske digitale bureau Digitaltaktik.dk. Taler om digital kommunikation i dit tv. Rådgiver om sociale og digitale medier. Du er havnet på min blog og mine meninger.

Digital PR

De seneste tre konferencer jeg har deltaget på, har alle affødt samme diskussion. Er Pressemeddelelsen død? Er Facebook død? Er Tv dødt? Og alle ånder mere eller mindre lettet op, når data eller tal påviser, at danskerne stadig både ser tv, læser aviser og heller ikke bruger Facebook mindre. Så kan vi alle fortsætte med det, vi er bedst til hver især og gå hjem og skrive på vores enkeltelement af kommunikation. Men der er mere på spil. Muligheden for at bedrive digital PR med en helt anden tilgang til medielogikkerne.

Vi ved egentlig godt, at det hele i højere grad flyder sammen, og at kommunikationen ikke bør isoleres – i et eller andet der skulle give noget “omnichannel”-fornemmelse hos vores brugere eller kunder, men ganske få virksomheder gør det, sandsynligvis fordi det er svært at forstå alle enkeltelementer, alle platforme og alle taktiske greb, så det også er svært at forstå sammenhængen og mulighederne i dynamikken.

 

Omkring PR-delen er det helt utroligt ligegyldigt at diskutere, om pressemeddelelsen lever, eller om den er død. Diskussionen bliver en regulær sovepude, så man kan lade være at udvikle sin kommunikation. Der er helt andre ting på spil, når vi arbejder i et medielandskab med hybridmedier, hvor medielogik og mediecyklus er ændret. Der er stadig masser af muligheder for at gøre det, som kommunikatører har gjort i mange år: At skrive en pressemeddelelse, med en klassisk æggende, vækkende, dækkende overskrift og oftest baseret på lanceringen af et nyt produkt eller på en survey eller tal, hvor danskerne nu mener noget overraskende, der tilfældigvis er godt for afsenderen af pressemeddelelsens muligheder for at sælge sit produkt. Det virker stadig.

Men der er med sociale og digitale medier og ændrede medievaner og logikker helt andre muligheder for at skabe pr, uden at nogen eller noget er dødt af den grund. Tag tre eksempler, der viser, hvordan medielogikken giver mulighed for at bedrive pr på et helt andet niveau end den traditionelle pressemeddelelse (der altså ikke er død. Tag det bare roligt):

Folkekirkens Nødhjælp fra journalistik til newsroom
Folkekirkens Nødhjælp ændrede deres måde at lave pr på fundamentalt i årene fra 2012 og frem. Tidligere skrev dygtige journalister internt hos “nødhjælpen” masser af historier og vinkler om, at de ydede hjælp for verdens 880 millioner sultende i verden og dokumenterede skæbnerne. Samtidig pitchede de hvert eneste nyt kreativt produkt, de lavede i donationsarbejdet, indtil Gomorgen Danmark og Aftenshowet altså ikke var interesserede i gang på gang at blive ringet op om den samme mulighed for at give en ged.

instaDet gav også medietid, da man så kunne donere et ben til verdens fattigste, og en kylling. Men Nødhjælpen fik først hul på det nye medielandskab, da de uddannede journalisterne til at skrive til sociale medier og til nettet, lavede et Newsroom, hvor journalister og social media-folk sad tæt sammen og begyndte at lave kampagner, hvor de bevidst gik efter historier, der også havde sociale kriterier.

Den traditionelle pressemeddelelse var stadig ikke død. Den havde bare muligheden nu for at få et ekstra tryk, når en social media-ansvarlig så muligheden for enten at pitche den direkte på sociale medier på eksempelvis Twitter, eller pumpe den endnu større og skabe følgehistorier med målrettet Facebook-annoncering, hvis den havde ramt et lille nichemedie, men skulle have mere tryk.

En kampagne om tomme tallerkner for at sætte fokus på sult kunne starte her – og når den blev pumpet op i Newsroomet med en blanding af digitalt tryk og delinger, og betalt annoncering fortsatte den til at blive en DR-historie. Sidder du derude og tænker, at den DR-nyhed så var endestationen for den indsats, skal du kravle hele vejen op i toppen af dette indlæg og starte forfra. DR-historien var endnu en mulighed for i den mediecyklus, vi har, at rulle en snebold til en lavine med det rigtige setup. Det er digital pr, når alt er levende, og den næste mulighed for målrettet at få de faste donorer til at handle via mails eller sms.

At gøre sig selv relevant
Der er virksomheder derude, der ikke kan få medietid. I et helt nyt medielandskab kan de gøre sig relevante alligevel, ved at gå helt uden om de gatekeepers, der sidder på redaktionerne og udvælger, hvilke historier der skal skrives og hvilke gæster der skal inviteres. Henrik Qvortrup er et eksempel på, at man kan opbygge sig en digital tilstedeværelse, der skaber så meget pr, at man alligevel sætter sig på fladen. Gense Digital Dagsorden på Play, hvor vi havde Qvortrup som gæst om emnet.

digitaldags

Flere danske virksomheder arbejder med samme model på et lidt mindre opsigtsvækkende niveau – fordi de ikke kan skabe sig medietid eller adgang til fladen via traditionelle greb, deltager de i samtalen og får medietid alligevel, når de sætter sig på de rigtige samtaler. Hver eneste dag fanger journalister kilder på Twitter og skriver historier ud fra det. Masser af de kilder har ikke bare haft en heldig hånd. De har skabt et digital pr-apparat, hvor en del af strategien er at sidde på de rigtige samtaler, så journalisterne finder dem.

Når politikere spiller airhockey
Danske valgforskere fremlagde fredag de første tal om den digitale del af valgkampen i 2015 på en DECIDIS-konference på ITU, som du kan gense her. I tredje del, hvor jeg Astrid Haug og jeg modererede paneldebatten, forsøgte jeg at give et billede på, hvorfor det ikke giver mening at bedømme Twitters indflydelse på den politiske dagsorden ved at måle på likes, følgere og engagement. Der er langt mere på spil. Spol frem til 15.05, hvor jeg beskriver det, der foregår på Twitter i #dkpol som et spil airhockey – og et rigtig godt eksempel på, hvordan digital PR skal udføres.

decidis

En af de mest retweetede partisoldater under valget var David Tarp fra Socialdemokraterne, der gang på gang spillede airhockey med Venstres politikere. For at ændre vinkler. Ikke for at få retweets. Når David Tarp som udsendt for S spillede airhockey med politikerne var det for at sende pucken af sted ind mod en bande med en indfaldsvinkel, for at give en udfaldsvinkel, som journalisterne kunne tage op. Altså in short: Politiske partier forsøger at puffe historier rundt og skabe bestemte vinkler, fordi de forsøger at påvirke den måde journalisterne taler om dem på og skriver om dem på. Jeg har beskrevet det samme omkring LO, der er ved at udvikle sig fra en meget traditionel tilgang til PR og til også at have digitale pr-metoder i det små.

 

davidtarp

Og nej. Dette indlæg er ikke slut, selvom du læser sidste linje. Nu har jeg tænkt mig at lave digital pr på det. Smide det på min Twitter-profil eller give det et ordentligt tryk på Facebook, indtil nogen interesserer sig for det. Vinklen her er hverken et nyt produkt eller en survey, og den ville ikke kunne laves som pressemeddelelse. Men den har potentiale til at sætte sig på fladen, hvis jeg bruger digital pr, samtaler om den med andre på nettet og til sidst pitcher den i en helt anden form. Det er hele pointen.

About the author